中国快递数智化内幕:转型、战略与拐点

资讯3周前发布 iowen
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作者|桑明强

一年12个月,周瑜所在的团队基本处于连轴转的常态。

作为德邦快递数字化营销总监,周瑜肩上最重的担子,是如何利用先进的技术工具和方法,为一线业务团队排忧解难——尤其是双十一期间,各种类型的业务诉求始终处于爆满状态。

要知道,快递不比其他行业,动辄过亿的用户体量和超高的业务复杂度,意味着想要建立起一套合格的数字化解决方案并不容易。

拿数字化营销这件事来说,一线区域往往需要面对角色多样的海量客户,仅靠人力和传统CRM系统,很难在短时间内筛选出可供精准营销使用的用户图谱。

如果从2020年开始算起,之后的两年里,周瑜先后带队试水过多套方案,但无一例外,这些由外部提供的数字化方案,要么在数据处理维度上不够专业,无法匹配德邦快递的海量用户规模;要么在数据应用深度上不足,导致最终效果不佳。

周瑜把这段探索经历比作一段弯路。

在这个过程中,他意识到,德邦快递想做的并不是建立一个简单营销中台,而是要让IT系统和公司业务体系真正站在同一起跑线

这就意味着,要解决好这个难题,就不能只解决水面上看到的问题,而是自下而上、更加系统地,拆解德邦快递在营销数字化场景里每一个细枝末节,最终能把这些解法有机串联起来的,就是最终答案。

围绕着这个目标,周瑜找到了火山引擎。

谈及双方合作的契机,周瑜坦言团队内部也经历了大大小小的多轮评估,但最终打动他们的,主要有两点原因:一方面,诞生于字节跳动内部的火山引擎,向来以增长方法论见长,其中去年推出的企业数智化升级新模式数据飞轮,落地可行性高于同行;另一方面,相比市面上其他解决方案,德邦快递更看重方案的持续迭代能力,而不是传统软件的一次性买卖。

事后来看,周瑜当时的选择是正确的。在引入火山引擎数据飞轮模式后,长期困扰德邦快递营销活动的数据「黑盒」问题被彻底解决。

数据显示,得益于构建起更完整的用户图谱,德邦快递的月活用户数已经实现翻番,其中,下单用户数同比增长13%;另一方面,对比以往每月只能进行3-5场营销活动,德邦快递现在最高峰能完成单月100场营销活动,这放在以前是不敢想象的。

尽管这些数据已经很能说明问题,但在周瑜看来,快递行业的营销数字化变革才刚刚开始,拿德邦快递自身实践来说,和上一轮数字化浪潮相比,这次变革的主线,不单单要解决数据的复杂性和多样性问题,还要思考如何从「业务」和「价值」破局

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快递数字化转型就是与时间赛跑

时间拉回到2020年,周瑜接到的项目任务就是基于德邦业务场景需求,打造一套高效的数字化营销系统,尽管在这之前,他曾经在用户运营和营销领域深耕了十多年,对各类营销工具和方法已经熟稔于心,但心里还是不免有些紧张。

据周瑜介绍,和外界印象有所不同,成立于1996年的德邦快递,对新事物是比较谨慎的。

复盘德邦快递「营销数据」发展史,大致可分为无管控、人为强管控、系统化、深化管理、全面数字化5个阶段,总体上遵循着科学的渐进式变革。

摆在周瑜及其团队面前的,就是如果说数字化是一道必答题,那么他应该怎么做、又该建立怎样的数字化营销系统。

在经历了长时间的调研和反复论证后,他发现,真正困扰着德邦快递营销效率的,其实是营销「黑盒」问题。

简单来讲,就是过去公司对于营销数据的运营使用,还停留在传统大数据的加工使用流程上,且高度依赖人工处理,时效性滞后。

反映到结果上,就是总部对于整体用户数据缺乏实时性了解,导致营销策略部署不及时,甚至有时候会出现动作变形,当一线人员收到营销线索、总部人员执行营销动作时,客户状态已经发生改变。

但,这不是德邦快递所特有的问题。

过去很长一段时间,囿于需求侧的高速增长,各家快递企业纷纷把目光放在跑马圈地、谋求更大的用户规模上,却忽略了当市场进入存量时代,一场以信息化、数字化转型为主导的新战争已经打响,最明显的,各家头部快递公司近几年均把数字化转型提上日程。

用周瑜的话说,“快递数字化转型就是与时间赛跑,去存量市场里面挖掘增量。”

体现在德邦快递营销数字化建设上,不仅要解决实时数据如何处理的问题,更重要的,得让这些流动在一线的海量数据真正被消费起来,为业务所用,而不是建立某个系统把这些数据封装起来,成为单纯的展示,没有下一步的循环利用。

而这,恰恰是火山引擎所擅长的地方。在厘清这些诉求后,双方一拍即合,基于数据飞轮方法论,结合了包括火山引擎客户数据平台VeCDP、增长营销平台GMP在内、A/B测试产品DataTester的系列数据产品,构建起了以数据消费为中心的数智化升级模式。

和市面上其他模式相比,火山引擎数据飞轮的落地方案更具全局性:VeCDP通过强大的数据整合和标签体系化能力,将各地区用户数据以可视化的图表方式呈现,这使得德邦快递能够清晰地了解到用户是谁、用户在哪,存在于什么状态;GMP则在VeCDP的基础上,通过目标人群圈选和发送实际选择等功能,帮助德邦快递实现营销信息的定时精准推送

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从“最佳辅助”到“协同作战”

“IT系统和业务体系更紧密了。”谈及这两年最大的变化周瑜如是说,放在以前,周瑜和他的团队更多背负的,是一些关于系统功能和产品相关指标。

但现在不同,周瑜和业务团队能够达成相同的业务目标共识。

比如「月活用户需要达到多少」、「月下单用户需要达到多少」、「老用户激活需要达到多少」等。对于这样的身份转变,周瑜很激动:一方面,他感受到数字化转型的确给公司和团队带来了肉眼可见的价值;另一方面,不同部门间的紧密连接、协同作战,让大家的目标和方向感更加明确了

这也是以往数字化被人诟病最多的地方,尽管这波浪潮已掀起十来年,但真正成功的却寥寥无几,外界对它最大的质疑,就是「价值」难以被证明。

在周瑜看来,快递行业的营销数字化的主要矛盾,往往会在组织流程和效率创新的碰撞区间里集中爆发,很多时候转型无疾而终,并不是技术方案不够先进,而是跟企业当下的诉求不够匹配,或者仅仅是考虑当下的问题,忽略了未来。

尤其对于有着动辄过亿用户规模的快递行业来说,更应遵循层层递进、一环扣一环的姿态,至于下一步怎么走、该去往何方?最好的方式就是用结果和具体的数据来证明。

但不可否认的是,这套解决方案的打磨过程却并不轻松。

拿常见的自动化营销链路来说,德邦快递已经在火山引擎增长营销平台GMP上建立了超过15条,这个数据还在持续增长。从用户注册,到访问、下单,选择在什么样的时间节点给到合适的营销信息,以及如果在注册7天内没有下单,又该如何应对?这些细节问题,如果不能走近一线、深入洞悉用户消费场景,是根本无解的。

据周瑜透露,得益于火山引擎数智提供的全套解决方案,经过A/B测试后,德邦快递沉默用户重新激活的规模,月均增长大幅提升。在他看来,与其去盲目建立一些数字化系统,更重要的是搞清楚为什么而建,以德邦快递自身实践为例,激活存量用户池、做好用户服务是目标,协助一线业务决策也是目标,这两者并非割裂的关系

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是数据中心,同时也是利润中心

“上手很快,即便对于一个新人来说。”回忆起和火山引擎打交道的这段日子,让周瑜印象最深刻的,是火山引擎对数据飞轮模式的理解,这个由火山引擎在去年推出的企业数智化升级新模式,更加侧重降低数据使用门槛,人人都会用数据。

事实也的确如此,复盘那些在数字化转型路上折戟的过往案例,不难发现,导致项目失败都有一些共性原因,大而不强、快而不精。很多人把企业数字化归结于「一号位工程」,认为它是自上而下的建设体系,却忽略了,真正决定企业数字化水平高低的,恰恰就是能否让那些身在一线的、听见炮火的人参与进来。

这也是周瑜及其团队眼下正在着手的事情,据他透露,基于VeCDP+GMP的产品组合,现在德邦快递的营销转化率,在大部分场景都有5%以上的增量,如果换算到德邦快递每月能触达到的千万级用户规模,这个数据还是很可观的。

但这还远远不够,“现阶段营销数字化还局限在德邦总部,等后续彻底跑通后,会把这些套解法下放至各个区域,届时产生的势能会更大。”周瑜补充道。

但这中间也是有考究的。比如11月正值苹果上市的季节,陕西、甘肃、新疆等区域的用户营销就要格外注意,再比如东北大米现在卖得很好,德邦快递数字化营销团队也要及时与一线进行沟通。换句话说,有关这块的营销举措,并不是传统观念上的大开大合,而是根据不同的市场、不同的区域进行精细化运作。

进入到快递数字化转型下半场,如何利用先进的方法论与技术工具为企业降本增效,几乎成为行业共识,德邦快递也不例外。从传统的数据中心,转化为结结实实的利润中心,在数字化转型这条路上,德邦快递是中国物流企业的缩影,同时也是一个新的起点。

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