40岁的喜临门,请来马斯克的76岁老母当“救兵”?

资讯2周前发布 iowen
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“床垫第一股”迎来新挑战。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

近日,“全球首富”埃隆·马斯克的母亲——梅耶·马斯克不远万里“闪现”上海,出席了一家床品品牌——“aise宝褓”首家线下旗舰店的开幕式。

图源:微博截图

近年来,梅耶·马斯克“母凭子贵”,屡屡来华参加商业活动,代言费用更是高达百万级。不少跟科技沾点边的企业,都愿意将这位“首富之母”奉为座上宾;毕竟沾了马斯克家族的边,“科技味儿”才能更足。

据“趣解商业”了解,最新开始交付的“aise宝褓”智能床,号称包含107项专利技术,所搭载的全球发明专利——云动系统,集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模块,通过将人工智能(AI)与物联网(IoT)技术相结合,帮助用户找到香甜睡眠。

而aise宝褓背后,却有一个来头不小的“爸爸”——“中国床垫第一股”喜临门(603008.SH)。

01.“首富之母”来站台

请马斯克的母亲梅耶·马斯克来为品牌“站台”似乎并不难,事实上,这位76岁的美国老人对中国的商业活动并不陌生。

近年来,梅耶·马斯克陆续代言了麦吉丽、Babycare、SKG等中国品牌,还参加过江南布衣等品牌的走秀活动。据“趣解商业”了解,梅耶代言费约30至50万美元

而aise宝褓这一次不仅聘请梅耶·马斯克作为全球品牌代言人,还请来了杨澜、孟羽童参加活动;此外,aise宝褓此前还邀请了韩庚、苏醒、杨超越等一众明星艺人作为品牌推介官和产品体验官。可见,这个新品牌有多下本了。

高举高打营销背后,是aise宝褓冲击高端品牌的野心。据aise宝褓官网显示,其智能床产品分为“智享、尊享、奢享”3个系列;宝褓京东旗舰店显示,其已上架的产品售价区间在2万-5万元之间

图源:京东截图

而这个品牌的正式成立,其实始于今年4月。4月18日,喜临门家具股份有限公司发布公告称,拟与公司关联方弘忻睡眠科技(海南)有限公司共同出资5000万元设立宝褓睡眠科技(海南)有限公司;公告显示,喜临门认缴出资额3500万元,占比70%;弘忻睡眠科技认缴出资额1500万元,占比30%。

喜临门创始人、董事长陈阿裕更是亲自挂帅,成为宝褓睡眠科技的董事长;而有了陈阿裕的亲自推动、部署,喜临门也自然是在aise宝褓的品牌营销上重金投入。

打造高端子品牌,意味着更高的营销投入。由上述品牌活动,就能看到喜临门的财大气粗,而这也反映到喜临门的财报上——2024年前三季度,公司的销售费用高达12.07亿元,同比增长4.27%。但从效果来看,喜临门比去年同期花费了更高的销售费用,取得的营收却没有去年同期高。

图源:财报截图

在喜临门为aise宝褓筹办的一系列营销活动中,还请到了分众传媒董事长江南春,这意味着aise宝褓或许还将在线下梯媒投入重金。

善于营销,一直是陈阿裕的优势。早在1998年7月,陈阿裕就斥资数百万元,在国内床品行业中首次邀请代言人,自此慢慢树立起了“喜临门”的品牌;后来还请到巨星巩俐作为品牌代言人,靠她口中一句“美丽是睡出来的”,打响了喜临门的全国知名度。

显然,aise宝褓此次请来了世界首富的母亲梅耶·马斯克前来代言,也是陈阿裕试图借助梅耶的影响力能帮助新品牌再次打开局面。

02.喜临门业绩承压

不过,在当前的消费环境下,消费者更难以被单纯的营销手段“教育”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,在当下消费与营销环境中,“aise宝褓”的高举高打营销有一定作用但也面临挑战;重金投入能快速提升品牌知名度,明星代言人的影响力可吸引消费者关注,不过对于高售价产品,消费者买单时会更谨慎;品牌只是一方面,产品品质与功能才是关键考量因素

图源:品牌官网截图

此外,不容忽视的是,业绩承压的喜临门未来能否持续给aise宝褓提供稳定的支持,还不能确定。

财报显示,今年第三季度,喜临门实现营收20.19亿元,同比减少10.85%。2024年前三季度,喜临门营收利润“双降”——营收59.76亿元,同比下降1.53%;归母净利润3.75亿元,同比下降3.88%。

据“创业最前线”报道,喜临门方面解释业绩下滑原因是“受整体经济环境、全球经济波动影响,可能导致一些消费者的需求有所下降”。

图源:财报截图

不过,据企业财报数据来看,行业中也不乏实现业绩增长的企业。同为床垫企业的梦百合,今年前三季度的净利润由盈转亏;另外同样走高端路线的慕思,今年前三季度实现营业收入38.78亿元,同比增长1.9%,净利润5.22亿元,同比增长0.76%。

值得一提的是,回溯过往财报可见,在2023年,慕思股份的客单价就已明显高于喜临门;慕思股份的客单价在669元到10940元之间,热销价格为4274元,而喜临门的客单价则在1499元到6899元之间,热销价格为2099元。二者相差不少。

图源:淘宝截图

虽然喜临门整体营收规模高于慕思,但其中喜临门的代工业务贡献了很大一部分营收;其OEM客户,有宜家、EMMA、欧派等国内外家具销售商,喜临门代加工床垫、床、沙发等产品;作为宜家最大的床垫供应商,喜临门一度占宜家床垫总采购量的九成。

从营销渠道来看,虽然由“二代”陈一铖主导的渠道变革颇为成功,其线上渠道收入超过12亿元,也成为喜临门唯一增长的渠道,但线下渠道处于下滑态势。

截至三季度末,喜临门线下门店总计5535家,较年初净关118家;其中,喜临门专卖店3466家(减少85家),下沉品牌喜眠专卖店1611家(减少1家),并购的高端MD专卖店458家(减少32家)。一些经销商开始转投其他品牌。相比之下,截至三季度末,慕思线下门店数量超过5700家。

资本市场上,喜临门的业绩表现引发了投资者和机构的担忧。华西证券在研报中表示,下游消费需求整体承压下,下调喜临门盈利预测

股价表现上,截至11月22日收盘,喜临门(603008.SH)报收17.29元/股,总市值65.53亿元;较2022年1月盘中最高40.1元/股的高点相比,喜临门的股价两年多时间遭遇“腰斩”,总市值蒸发超80亿元

图源:百度股市通截图

尽管消费预期下滑,但喜临门却还在加大投资。10月13日,喜临门时隔8年喜临门再次增发,公告称拟募集资金总额不超过8.5亿元用于新智能家居产业园的建设及补充流动资金;其中,喜临门决定投资7.6亿元在江西萍乡建设新的生产线。

据“趣解商业”了解,该项目建设完成后,喜临门将完善区域布局最后一块中部“拼图”,突破目前的产能瓶颈、保障供应链效率并增强原材料供给,实现降本增效。看样子,陈阿裕父子信心满满。

03.科技化转型新挑战

电视剧《繁花》中,游本昌扮演的爷叔说,做生意要讲究“派头、噱头、苗头!”陈阿裕的确把派头和噱头搞到位了

在智能化层面,早在2020年,喜临门就曾推出过smart1系列新型智能床垫,内置“Smart Wave”系统,宣称可以读懂用户对于床垫的需求,对外售价超过4万元。

2023年,喜临门又与手诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特(George F. Smoot)博士合作开发iSleep Ai空气能助眠床垫,号称将“挑战人类延长深睡 37 分钟”

图源:微博截图

不过,这两款产品的尝试,市场反馈并不算太热烈。喜临门的智能床垫,因其销售体量太小,甚至都没有列入财务报告中。不过,在2023年年报中,喜临门首次提及“专注打造公司睡眠科技品牌形象”。

无论是邀请诺奖得主“背书”,还是邀请梅耶·马斯克前来“站台”,喜临门的确把“噱头”和“派头”搞足,但也意味着花费不菲。据喜临门财报数据,2021年至2023年,公司销售费用分别为11.94亿元、15.30亿元、17.59亿元,销售费用率高达15.36%、19.52%、20.27%。

图源:罐头图库

“噱头”和“派头”都有了,“科技睡眠”会成为喜临门的“苗头”吗?用户会愿意为床垫的“科技”买单吗

詹军豪指出,“aise宝褓”智能床宣称的107项专利及云动系统等,理论上能满足消费者对舒适、智能睡眠的需求,并非单纯噱头;若这些功能切实有效,能提升产品竞争力与溢价空间,也会有消费者愿意接受。

据“趣解商业”了解,当前国内家居市场中,“AI床垫”已成为热门赛道,除喜临门外,慕思、梦百合、Heka、舒达等品牌均已纷纷推出相关智能床垫产品,售价相比普通床垫高出不少;社交媒体上,对于AI床垫、智能床垫的讨论大多是关于“智能床垫是不是智商税”“避坑”“割韭菜”等相关话题。

图源:小红书截图

詹军豪进一步表示,对于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”这一新兴赛道,反映出市场需求的变化;但当前市场也存在乱象,部分品牌可能夸大宣传

产业专家丁少将也认为,家居行业仍在探索与AI结合的可能性,因为行业并没有特定或公认的标准,不乏有企业利用AI概念进行营销炒作以提高产品溢价;对消费者而言,这些产品可能只是增加了一些非必要的功能

而且,如今消费者对所谓“科技产品”的认知也越来越清醒;多年研发投入占营收比例在2%左右、销售费用占比却近20%,这样的喜临门到底有多少科技含量?

智能化功能更像是锦上添花,保证产品质量和服务才是核心。在“黑猫投诉平台”上,包含搜索词“喜临门”的相关投诉有超过1600条,其中有不少消费者质疑喜临门床垫存在甲醛超标、异味、塌陷等质量问题以及虚假宣传、售后服务等问题。

图源:黑猫投诉截图

随着健康赛道以及睡眠经济的持续发展,产品质量和服务品质是品牌发展的重中之重,靠“套路”消费者终究不能走的长远。

2024年是喜临门成立40周年,作为国内床品的领军品牌,喜临门和许多传统家居企业一样,面临着科技化转型的新挑战;面对消费者的多样化需求和竞争对手的压力,喜临门须在技术研发、市场营销和渠道创新等多方面有所突破,才能走得更远。

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