在全球“狂虐”山姆的Costco，为何在中国支棱不起来了？

访客 2025-05-09 16:52:54 57630

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文 | 即时刘说

碾压山姆！Costco 怎么做到的？

作为全球仅次于沃尔玛和亚马逊的第三大零售商，Costco以“会员制仓储零售”为核心模式独霸世界，在北美市场乃至全球的竞争格局中，Costco 长期对山姆形成压制态势。Costco 单店年销售额达到山姆的 2 倍，会员费收入更是占据总营收的 70% 之高。

2024 财年，Costco 更是交出了一份亮眼的成绩单：营收2,544亿美元，净利润74亿美元，净利润同比增长17%；净资产收益率ROE为31%。总资产周转率为3.7次/年。其中，最关键的是存货周转率，在2024年达到12.6次/年，而且还在持续的攀升，这意味着开市客的运营效率还在提升。

截止2024年底，Costco全球卖场数量890个。其中，2024年新增29个，新店增速维持在3%；总的营业平方来到130.9百万平方英尺，同比去年增加4.6百万平方英尺。2024年的全球平均坪效为1,907美元/平方英尺（不含会员费），同比去年提升1.3%。

Costco的单店坪效、会员续费率（全球平均超 90%）以及供应链效率，均在行业内一骑绝尘。通过精选约 4000 个 SKU（这一数量仅约为普通超市的 1/7），Costco 进行大规模采购，将极致低价发挥到了极致，平均加价率仅 11%，与传统零售商 25%-50% 的加价率形成了强烈反差。

与Costco相比，截止2024年底，山姆全球门店虽也突破800家。但无论是业绩、增速还是整体坪效都明显低于Costco，根据‌2024年山姆会员店的财报显示，其全年营收为902.4亿美元，同比增长4.7%；营业利润为24亿美元，同比增长2.7%。而中国则是山姆实现全球增长的最大动力。‌‌

Costco 商业模式的两大核心支柱 —— 会员费盈利与低价商品引流，相辅相成。其自有品牌 Kirkland Signature 凭借高性价比在市场上声名远扬，2023 年销售额突破 400 亿美元，占总销售额的 30% 。

此外，Costco 还深谙消费者心理，独创 “寻宝零售心理学” 策略，通过频繁变换商品陈列位置、取消过道标识、设计迷宫式卖场布局，激发消费者的冲动购物欲望。

以 4.99 美元的招牌烤鸡为例，这款极具吸引力的产品每年销量高达 1.37 亿只，消费者在前往购买烤鸡的过程中，往往会在穿越卖场的途中，不自觉地产生大量额外消费。

中国市场：山姆本土化碾压与 Costco 的“水土不服”

1996 年，山姆会员店率先踏入中国市场，开启了长达 28 年的本土化深耕之旅。截至目前，山姆在中国的门店数量已达到 55 家，会员人数预估超过 900 万，2024 年销售额更是突破 1000 亿元大关，近年来以年均不低于5家的速度开新店，这样的成绩在竞争激烈的中国零售市场中堪称亮眼。

山姆的成功，首先得益于其在中国精准的市场定位。它将目标客户锁定为中国中产家庭，在进入市场的早期阶段，通过大量的市场推广和消费者教育活动，逐步培养起消费者的付费会员意识，成功在消费者心中建立起付费会员的消费心智。

在 2021 年，山姆会员数量从 200 万增长至 400 万，仅仅用了 9 个月时间，这一惊人的增长速度充分展现了其强大的市场吸引力和品牌影响力。

在商品策略上，山姆敏锐地捕捉到中国家庭小型化的趋势，积极调整商品包装规格。推出 450g 装牛排等小份量包装商品，既契合了小家庭的消费需求，又有效避免了因大包装带来的食物浪费问题。

同时，山姆大力投入预制菜、鲜食等品类的开发。以烤鸡为例，采用泰森鸡肉作为原料，凭借美味的口感和较高的性价比，这些商品的复购率超过 50%，极大地增强了消费者的品牌忠诚度。

在供应链建设方面，山姆建立起完善的区域化采购网络。与云南鲜花基地、山东蔬菜基地等开展深度合作，通过直接对接产地，不仅保证了生鲜商品的新鲜度和品质，还大幅提高了商品周转率，比行业平均水平快 30% 。这种对供应链的深度掌控，有效降低了采购成本，提升了自身的市场竞争力。

在全渠道体验的打造上，山姆同样不遗余力。其线上销售额占比达到 40%，1 小时达服务覆盖 20 个城市，让消费者足不出户就能享受到便捷的购物体验。

通过在 App 中内嵌食谱推荐与会员专属活动，山姆成功构建起 “到店 + 到家” 的消费闭环，为消费者提供了全方位、多样化的购物选择。

与山姆在中国市场的顺风顺水相比，Costco 的发展之路却充满坎坷。2019 年，Costco 正式进驻中国，上海首店开业时曾引发万人空巷的抢购热潮，但这股热度并未持续太久，后续扩张步伐明显缓慢。

截至 2024 年，Costco 在中国仅拥有 7 家门店，其中上海2家（闵行、浦东），苏州，南京，宁波，杭州，深圳各一家，主要覆盖富庶的长三角以及大湾区。2024年，Costco中国销售额预计到 70 亿以上，店均10亿，仅为山姆会员店店均20亿左右的一半，而Costco的中国会员续费率更是低至 60%，与全球 90% 的平均水平相差甚远。

在商品策略层面，Costco 的大包装商品在中国市场遭遇了严重的水土不服。随着中国家庭结构日趋小型化，户均人口仅为 2.62 人，1.8 升橄榄油、整箱冷冻食品等在北美市场备受欢迎的大包装商品，在中国消费者眼中却成了 “难以消化” 的负担。消费者普遍反映 “买一次吃半年”“占用大量冰箱空间”。

此外，Costco 过于依赖进口商品，缺乏具有本土特色的 “网红单品”。虽然南京店尝试引入鸭血粉丝汤等本地特色产品，但尚未形成系统化、规模化的区域商品矩阵，难以满足中国消费者多样化的口味需求。

在运营模式上，Costco 的郊区选址策略在中国市场也难以奏效。其门店大多位于上海闵行、杭州萧山等远郊地区，主要依赖自驾客群。然而，中国一二线城市消费者的购物习惯更倾向于社区高频购物，Costco 的这种选址方式使得其难以触达大量潜在消费者。

反观山姆，积极尝试 “城市中心店” 模式，如上海外高桥店，并配套建设大型停车场，有效缓解了交通拥堵问题，更贴合中国消费者的购物习惯。

在数字化建设方面，Costco 明显落后于山姆。其线上 SKU 仅有 400 余种，配送门槛高达 299 元且需加收运费，与山姆 “99 元起送、1 小时达” 的优质服务形成鲜明对比。

同时，Costco 在私域运营方面十分薄弱，缺乏独立的 App 和有效的社群互动机制，难以与消费者建立起紧密的联系。

在会员体系方面，Costco 也面临着巨大的价值落差。其在北美市场大获成功的加油站、旅游服务等增值服务，受中国政策限制难以落地。而山姆则通过茅台抢购、亲子体验等特色活动，不断增强会员黏性。

此外，Costco 僵化的退卡机制也备受诟病，消费者退卡需到店办理并扣除优惠金额，这与中国消费者追求 “线上化、便捷化” 的消费需求严重脱节，导致投诉率居高不下。

Costco 的破局之路：一场 “中国式进化”

从 “全球标准” 到 “区域适配”

Costco 若想在中国市场实现逆袭，首要任务是对商品策略进行全面调整。在商品分层上，应推出 “家庭装 + 单身装” 并行的多样化包装选项。

对于家庭用户，保留部分大包装商品以满足其批量采购需求；针对单身人群和小型家庭，开发更多小包装粮油、调味品等日常消费品。同时，积极与本土知名品牌展开合作，深入挖掘各地特色美食，开发具有地域特色的商品，如无锡酱排骨、杭州龙井酥、四川火锅底料等，打造独具中国特色的商品矩阵，以满足不同地区消费者的口味偏好。

在供应链本土化方面，Costco 需要加大投资力度。通过投资本地农场、与优质供应商建立长期战略合作关系，甚至进行并购整合，实现生鲜产品的本地化供应，缩短供应链链路，降低对进口商品的依赖。例如，可以在水果主产区建立直采基地，在蔬菜种植大省布局冷链物流中心，确保生鲜商品能够以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。

重构 “仓储 + 即时零售” 双引擎

为弥补郊区门店覆盖不足的劣势，Costco 应积极布局前置仓，与美团、京东到家等本地生活服务平台展开深度合作，拓展线上销售渠道，实现快速配送。同时，加大在数字化领域的投入，构建 AI 驱动的智能选品系统。

通过分析消费者的购买历史、浏览记录等大数据，精准预测消费者需求，优化商品选品和库存管理。利用抖音、小红书等社交媒体平台，开展内容营销活动，制作美食教程、好物推荐等优质内容，吸引年轻消费群体的关注。打造 “Costco 厨房” 等特色 IP，通过直播烹饪、美食分享等形式，提升与消费者的互动频率，增强品牌的亲和力和吸引力。