“平民”林清轩，误入国货美妆“高端局”

摘要： 文 | 源媒汇，作者 | 周艺，编辑 | 苏淮一株山茶花让林清轩“起死回生”，但要顺利走上高端路，林清轩要突破的包围圈，...

文 | 源媒汇，作者 | 周艺，编辑 | 苏淮

一株山茶花让林清轩“起死回生”，但要顺利走上高端路，林清轩要突破的包围圈，不只是香奈儿一家。

近几年，几乎所有的国货美妆品牌都开始布局自己的高端线，上海家化的“双妹”系列、珀莱雅的“能量”系列以及韩束最新推出的“X肽”系列，均瞄准了都市中年白领女性客群。

林清轩也是其中一位，并且是罕见地将“国产高端护肤”作为核心叙事写进招股书内的品牌。但作为营收刚迈过10亿、全年研发费用在3000万左右的国货品牌，林清轩的体量和实力，能担得起“国产高端护肤第一股”的名头吗？

高昂的营销费用，在目前的竞争格局下，效率正在变低。过去友商们的高增长，是否能在林清轩身上重现？当国产护肤行业开始“卷”成分和研发时，守着一株“山茶花”，林清轩能讲好一个高端故事吗？

01 相似答案更难得分

营收分别在10亿、30亿、60亿以及100亿的品牌，在增长过程中选择了同样的路径，那它们一定会拥有同样的成长趋势吗？

国产美妆护肤行业中，10家公司中有9家都有销售费用占比过高的问题，由于情况太过普遍，这种增长解法的弊端讨论已经陷入老生常谈，“花钱讲故事”成为这个行业最大的特点。

拥有韩束、红色小象等品牌的上美股份，2024年的销售费用占同期营收的近60%；第一个踏入营收百亿俱乐部的珀莱雅，同期销售费用占营收的比例是47.88%；高端国货彩妆品牌毛戈平，该项数据是49%。

林清轩2024年的销售费用对应营收占比是56.9%。对比来看，林清轩的营销投入和上美股份是同一个梯队的。

但要知道，上美股份2024年的营收为67.93亿元，林清轩则仅为12.1亿元。另外，珀莱雅和毛戈平的营收分别为107亿元、38亿元，也都远高于林清轩。

与林清轩不同的地方还在于，上美股份、珀莱雅和毛戈平都拥有多个品牌，后两者还实现了护肤、彩妆的“双线并行”。

这意味着，虽然林清轩与上述三个品牌之间的销售费用占比差不多，但却存在明显的“效率”差距。

这里的核心问题是，针对初期规模的增长解法，却选择了更高等级的解决方案。提前使用“杀伤性武器”的方法，会让品牌在后期增长中陷入相对被动的局面。

珀莱雅在2015-2017年营收为16亿-17亿元，而这个阶段，珀莱雅的销售费率在35%-38%。当然，这里也有时代背景的不同，更贴切的例子是与毛戈平对比，2021-2023年，毛戈平的销售费率最高达到52%，彼时其营收在15亿-28亿元，净利润在2023年已经达到6亿元。

根据招股书，林清轩2022-2024年的营收分别为6.91亿元、8.05亿元以及12.1亿元，销售费用对应营收占比分别是73.7%、60.2%和56.9%，净利润则是-590万元、8450万元以及1.87亿元。

如果说美妆行业都在“咬牙营销”，那林清轩可以说是“吐血营销”了。

成长到10亿元规模，林清轩所付出的代价比友商要高得多，即使毛利率已经达到了82.5%，超越了珀莱雅、上美股份，与行业第一高毛戈平（84.37%）之间差距也十分微弱，但林清轩的净利率目前仅达到15.4%，毛戈平则是22.69%。

差距看似不大，但毛戈平的净利润已经超过了8亿元。虽然大家都在烧钱营销，但有家底的和没家底的，最后得到的结果恐怕大相径庭。

02 核心成分“依赖症”

品牌实现越级增长，必有一个外界无法借鉴的“法器”。但依赖的时间越久、程度越高，未来的隐忧也越重。

珀莱雅的线上渠道和主品牌依赖、上美股份的“韩束”依赖、毛戈平的“创始人”依赖，既是公司的核心资产，同时也需要逐步摆脱。

林清轩有两个“依赖”，第一个是核心单品依赖。过去三年，其精华油的营收占比从31.5%增至37%，乳液、精华液和其他化妆品的收入贡献正在减弱。

截图来源于公司财报

但同时期，公司面霜收入实现微增，2024年防晒霜产品更新并大力推广，短短一年，收入就从288万元增长到3640万元。

可以看出，林清轩正在努力扩充品类，“以油养肤”的下一步，公司需要讲出一个新故事。

而下一个养肤理念的诞生，恐怕还是离不开林清轩的“山茶花”。这也是林清玄的第二个依赖——成分依赖。

林清轩选择山茶花的初心，是因为公司创始人孙来春偶遇一位客家老奶奶，发现其皮肤对比同龄人年轻很多，这得益于老奶奶常年使用山茶花籽油。孙春来从中得到灵感，才决定开设红山茶花的系列护肤品。

这个故事被林清轩详细记载于官网，公司目前的研发专利也多以高山红茶为核心。但从稀缺性和差异性来看，这种“单腿”走路的研发布局，仍面临很高的风险。

光是山茶花这个原料，日本品牌资生堂、韩国品牌太平洋爱茉莉、国内品牌韩束和相宜本草，都有相关研究并推出产品。虽然林清轩依靠与香奈儿的一次“山茶花之争”打响了知名度，但也从侧面说明，单一植物很难形成品牌的护城河。

林清轩/香奈儿的山茶花油产品图

据源媒汇在线下门店走访中所得到的信息，林清轩正在推广含有PDRN成分的涂抹水光精华。该成分目前在医美界十分流行，日常护肤中，国际品牌兰蔻也已将其应用到旗下产品中。

而这或许也是林清轩战略变化的一个契机。针对公司未来的研发计划和是否要进军医美领域，源媒汇向林清轩发送了邮件询问，截至发稿未获回复。

03 跷跷板的平衡之道

林清轩在招股书中表示，其目前线下门店总共有506家，其中直营店324家，其余为联营和家门店。

根据灼识咨询，林清轩的门店数在中国的国货及国际高端护肤品牌中排名第一。

近日，源媒汇来到林清轩广州线下门店走访。周六时段，店内人满为患，与周围冷清的美妆品牌形成鲜明对比，销售人员举着pos机到处跟客户结账，门店中还有两位消费者正在做面部护理。

如林清轩在招股书中所言，其线下渠道确实是品牌发展的基石。销售人员也对源媒汇表示，门店的复购率非常高，顾客只要拿着在门店购买的产品，都可以拥有免费的护理体验。

不过从财报可以看出，即使门店资产颇为宝贵，但林清轩的线下渠道仍然在收缩，营收占比从2022年的54.7%降为40.8%，线上渠道则从45.2%增至59.1%。对比来看，毛戈平也十分重视线下体验，其线上线下渠道目前保持平衡，线下收入占比是52.2%。

林清轩在招股书中表示，未来门店希望以联营模式为主。也就是说，其既不希望用加盟来稀释品牌的高端性，也不愿意在线下渠道中投入过多的资产和精力。

毕竟，线上直播对林清轩的流量加成效果十分明显，公司上一波卖货的高点就是创始人亲临直播间，并将一杯林清轩红茶花精华水一饮而尽。

但如林清轩所说，其定位瞄准高端，那线下的一环必不可少，创始人在营销上的频繁出现，反倒不利于品牌的高端建设。

如何在未来平衡好线上、线下的渠道布局，也是林清玄通往高端路上必须解决的一个难题。

而另一个平衡的难题，则来自于品牌应该如何坚持高端化的路线。

因为从产品端来看，林清玄的高端口号在实行时也打过折扣。

2023年，林清轩推出一款高达1700元的“沉迷山茶花”香水，这个定价完全超乎行业的想象。在林清轩的官网上，此次产品的推出也被认为是引发了舆论危机。

目前该产品在林清轩的天猫官方旗舰店已经下架，仅有两款售价不足100元的香水产品在售。

高价位产品没有持续推出，不仅体现出市场冷遇，也反映了品牌本身对产品的认知存在错配，没能坚持长期主义。

如今在林清玄官方旗舰店，最贵的一个单品是1593元50ml的精华霜。从成分来看，该产品不仅有山茶花，还复配了积雪草、咖啡因等流行成分，目前历史成交仅100多单。

将产品的价格订高，和真正把产品卖贵之间，依然有不小的差距。为了拓展更大的客群，林清玄也在招股书中透露，未来会借助差异化的产品线，渗透至大众护肤领域。

而从珀莱雅和韩束的发展路径来看，都是先大众、后高端，而林清轩却反其道而行。后期发展中，如何平衡高端线和大众线的资源分配，又是一个高阶难题。

营销投入上对标行业领头羊，在尚未建立足够的品牌竞争力后决意入局“高端”，不管是在哪个层面，林清轩似乎都误入了一个更高难度的比赛现场。如何拿下更高的分数，市场正在等待林清轩的答案。