彩妆巨头集体“恋上”护肤，谁能俘获芳心？

摘要： 文 | 壹度pro根据国家药监局国产普通化妆品备案信息平台的信息，凭借修容单品走红的彩棠，备案了一款名为“彩棠净透云息面...

文 | 壹度pro

根据国家药监局国产普通化妆品备案信息平台的信息，凭借修容单品走红的彩棠，备案了一款名为“彩棠净透云息面膜”的产品，开启了其在护肤品类的布局之路。

▲ 图源 / 国产普通化妆品备案信息平台

彩棠是珀莱雅旗下的彩妆品牌，在美妆达人圈子里名气不小。

实际上，早在2016年，彩棠的前身“北京蜜糖派”就曾涉足面膜品类，只是当时并未激起什么水花。

时隔近十年，彩棠再度开启对护肤品线的探索，背后有什么样的战略考量？

无独有偶，毛戈平、完美日记、花西子等一众美妆品牌亦纷纷涉足护肤品类。那么，哪家有望脱颖而出？

再次向护肤出发

彩棠是国内知名化妆师唐毅在2014年创立的。创立之初，其拿到了韩都衣舍、熊客文化的投资，发展势头很猛。

2019年，珀莱雅收购彩棠，成了品牌发展的关键转折点。

珀莱雅的加入，给彩棠带来了强大的供应链、先进的产品开发思路、高效的营销手段，还有丰富的渠道运营经验。

在珀莱雅的助力下，彩棠的业绩一路上涨。

2021年，珀莱雅的年报里首次单独列出彩棠；到了2024年，彩棠已经成了集团第二大收入来源，全年营收11.91亿元，同比增长19.04%。

▲ 图源 / 珀莱雅化妆品股份有限公司2024年年度报告

回顾彩棠的发展，它一开始聚焦高光修容这些小众品类市场，重点打造面部底妆的明星产品，再加上营销创新和供应链优化，实现了快速增长。

2021-2023年，营收增加明显，2021年是2.46亿元，2022年涨到5.72亿元，2023年又升到10.01亿元，增速分别达到103.48%、132.04%、75.06%。

其在珀莱雅集团的收入占比也从2021年的5.33%，增长至11.26%。

虽然2024年营收增速慢了些，但在美妆行业整体复苏困难的大环境下，彩棠的表现依然可圈可点。

今年6月，彩棠淘宝旗舰店冲上了国货美妆店铺热卖榜和黑马榜的榜首；

5月在抖音美妆/香水榜单里，也排到了第8名，超过了纪梵希、完美日记等品牌。

在彩妆领域站稳脚跟后，彩棠最新的目标是，护肤赛道。

此次备案的“净透云息面膜”采用“双舱结构”设计。

产品功效主打保湿及舒缓，外观设计融入了中国风元素，延续了品牌一直以来的风格。

从彩棠的发展过程来看，布局护肤品线应该不是一时兴起。

彩棠在彩妆领域积累了大量用户，也有不错的口碑，对消费者的美妆需求了解得比较透彻。

而护肤是美妆产业链的重要部分，和彩妆有协同作用，拓展护肤线或许是彩棠完善品牌生态、提高用户黏性的重要一步。

彩棠并非独行者

彩棠不是唯一一个涉足护肤领域的彩妆品牌，这几年，很多彩妆品牌都跨界做护肤，成了一股新潮流。

毛戈平、花西子、完美日记、橘朵、酵色等，都在积极布局护肤品线。

毛戈平算是比较早进入护肤领域的，作为高端彩妆品牌，它一直凭借专业的彩妆产品和独特的东方美学理念，深受消费者喜爱。

它推出的护肤产品也保持高端定位，像毛戈平鱼子酱面膜，因为高端成分和出色的肌肤修护效果，在市场上反响很好。

花西子延续“东方彩妆，以花养妆”的理念，定位中高端，其桃娇鲜颜精华底霜主打贴妆养肤，巧妙地把彩妆和护肤结合起来，吸引了不少年轻消费者。

完美日记则是平价彩妆的代表，推出仿生膜护肤套装，试图在护肤市场分一杯羹。旗下橘朵的舒缓保湿喷雾属于副线品牌橘朵橘标系列产品，定位妆前保湿和晒后舒缓；酵色面霜喷雾，主打均匀不花妆和舒缓效果。

▲ 图源 / 国家药监局

彩妆品牌扎堆护肤赛道，背后有诸多原因。

从价格方面看，相比彩妆，护肤品市场价格范围更广，利润空间相对更大。

拿口红来说，普通口红几十元到几百元，高端口红也就500元左右；

但护肤品里的精华液、面霜，价格从百元到数千元都有。

这种价格差异让彩妆品牌看到了进入护肤赛道获取更高利润的机会。

对于已经在彩妆市场有一定知名度和忠实用户的品牌来说，利用品牌影响力推出护肤品，合理定价，既能保证品质，又能获得更丰厚的利润。

比如毛戈平，经过3年发展，2024年奢华鱼子面膜年零售额超8亿元，占全年总销售额的两成多，成了带动销量增长的明星产品。

从用户偏好角度看，随着消费者对美的追求不断提高，他们对美妆产品的需求不再只满足于彩妆的即时美化效果，对肌肤健康和保养也越来越重视。

现在，越来越多消费者希望使用有护肤功效的产品，实现“妆养一体”。这种消费偏好的变化，促使彩妆品牌顺应市场需求，布局护肤品线。

像完美日记以“妆养一体”为理念进行品牌升级，推出首创仿生膜精华口红，不仅妆效好，还添加了多种滋养护唇成分，上市后，多日登上天猫口红热销榜第一。

另外，市场竞争也是重要因素。

这几年，彩妆市场慢慢饱和，竞争越来越激烈。

根据中商产业研究院的数据，中国彩妆行业市场规模在2021年达到高点后开始下降，虽然经过3年有所回暖，但仍未恢复到2021年的水平。

▲ 图源 / 中商情报网

从竞争格局看，当前，彩妆市场仍以中小品牌为主体，品牌规模主要集中在20亿元以下区间，销售额超过20亿元的品牌仅3家，尚未出现营收突破50亿元的“超级头部”品牌。

反观护肤领域，销售额超20亿元的品牌数量达到23个，更有8个品牌年销售额突破50亿元。

细分到品类，底妆、唇部彩妆以及眼部彩妆的销售额规模位列彩妆前三，但眼部彩妆销售额和销量同比均下滑。在彩妆全部细分类目中，实现销量、销售额双增长的仅有底妆、唇部彩妆以及修容三个品类，部分品类增长已现乏力。

在这样的市场环境下，彩妆品牌为了找到新的增长点，纷纷把目光投向护肤领域。护肤市场竞争没那么激烈，对彩妆品牌很有吸引力。

相比彩妆市场，虽然欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头占据护肤领域的中高端和超高端的大部分市场，但近几年增速明显放缓。可复美、韩束、谷雨等国产品牌增速惊人。尤其，随着国潮崛起，国货品牌凭借自身差异化打法正在护肤领域获得机遇。

谁能俘获芳心？

近年来，随着国货品牌的崛起，中国护肤市场呈现出前所未有的活力。

尽管头部市场仍被国际大牌把控，但此消彼长的趋势已经开始显现。欧莱雅2025年在华业绩十年来首次下降；雅诗兰黛2025财年第二季度更是亏损5.8亿；兰蔻也进入了调整期，在中国市场增速放缓。

与此同时，国货品牌增速显著。珀莱雅2024年营收同比增长21.04%，净利润同比增长30%；韩束2025年多次霸榜抖音护肤品榜单TOP1，将赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌甩在身后。

尽管国货品牌大多集中在中低端市场，且与国际品牌相比，它们在品牌影响力、产品线深度和盈利能力等方面仍存在差距。

那么，众多从彩妆跨界而来的品牌中，谁从众多国际大牌卡位的护肤赛道脱颖而出，俘获消费者芳心？

从品牌优势和用户基础来看，毛戈平、花西子、彩棠这些品牌具备相对较高的知名度和美誉度。相比之下，橘朵、酵色这些品牌虽然在平价彩妆市场表现很好，但品牌定位相对较低，在吸引高端护肤用户方面可能会遇到困难。

不过，它们的优势在于吸引庞大的年轻消费群体。年轻消费者对新鲜事物接受度高，如果能精准把握年轻消费者的护肤需求，推出高性价比的产品，也能在护肤市场占有一席之地。

研发能力是护肤赛道的核心竞争力，相比彩妆，护肤产品直接作用于皮肤，需要更高的技术含量来满足不同肤质、不同问题的保养需求。

背靠大型护肤集团的品牌研发优势更明显。

就拿彩棠来说，它的母公司珀莱雅有强大的研发团队和自有工厂。

珀莱雅在护肤品研发上投入很大，2024年研发费用超2.1亿，同比增长21.21%。建立了从原料筛选、配方研发到功效验证的完整研发体系，拥有多项专利技术。

彩棠的护肤产品可共享集团的研发资源，保证产品的功效和品质。同时，自有工厂能确保供应链稳定，降低生产成本。

毛戈平则依靠多年积累的资金优势，更多是寻求外部合作。如，与瑞士前沿研发中心CRB合作，集结了全球资深配方师，来弥补自身在研发方面的不足。

而一些独立的彩妆品牌在研发和供应链方面相对薄弱。虽然在彩妆产品工艺和原料上有创新，但在护肤品研发上，可能缺乏专业人才和技术积累，需要投入更多资源建立研发体系。在供应链方面，依赖外部代工厂，产品质量把控和供应稳定性也会受到一定影响。

产品定位也是关键。在竞争激烈的护肤品市场，产品差异化和精准的市场定位是品牌成功的关键。

花西子把“以花养妆”的概念延伸到护肤产品中，强调天然花卉成分对肌肤的滋养。目前，花西子构建了包含100余种花卉配方的数据库，实现50种花卉原料的提取与制备工作，并完成30种护肤功效的筛选与测试，获得多项与植物提取物相关专利成果，将花卉原料应用于护肤品研发，形成了差异化竞争优势。

毛戈平定位高端奢华护肤，产品选用西伯利亚鲟鱼子、人参等珍稀原料，满足高端用户对品质和功效的极致追求。

然而，有些彩妆品牌跨界做护肤时，产品缺乏差异化，在功效、成分、包装等方面没有独特之处，很容易淹没在众多护肤品牌中，甚至沦落到和白牌竞争。

凡此种种，都是这些跨界品牌未来需要避的雷、躲的坑。但不论未来谁胜出，消费者都是最大的赢家。彩妆品牌跨界护肤给消费者提供了更具性价比、更丰富的选择。期待更多优质的彩妆品牌在护肤领域展现实力，为消费者带来更多惊喜。