京东发力酒旅，胜算几何？

摘要： 文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷近日，刘强东又双叒叕登上热搜。6月18日，“京东黑板报”微信公众号发布《致全体酒店经营者...

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷

近日，刘强东又双叒叕登上热搜。6月18日，“京东黑板报”微信公众号发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享最高三年0佣金。

就在前一天，刘强东在内部分享会上谈到了京东做外卖、酒旅的逻辑。他表示，“大家看到我们跟兴哥的外卖之争，看上去是老百姓点餐的生意，但背后的生鲜供应链才是我们真正想要的，卖饭菜永远不赚钱，要靠供应链赚钱，京东只做供应链这一件事情” 。

在“外卖大战”还未熄火之际，京东高调地开打新一轮“酒旅大战”，让京东再一次站上了舆论高地。

诚如刘强东在分享会上所言，最近五年是京东走下坡路的五年，没有创新，没有成长，没有进步。因此，京东迫切地需要新一轮“创业”，帮助公司找到驱动增长的新引擎。但要跨界重塑一个陌生行业的供应链，京东到底能翻起多大浪花，这才是最大不确定性。

01 京东出手，主打一个“整顿”

早在今年初，京东就开始布局酒旅业务，京东秒送上线了酒店机票频道，几乎是同一时间，小红书上涌现出大批用户晒单京东机票的帖子。

随后，京东在多个招聘平台发布了大量“酒旅行业”招聘信息，甚至还有传言称，京东正以3倍的平均薪资水平招募酒旅人才。如今看来，这一切不过是预热。

在京东官宣进军酒旅之前，关于刘强东为何要做酒旅的谈话内容也随之而流出，他表示，“酒店背后有庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高，京东希望能把客户成本降到原来的2/3，比如原来行业平均毛利60%，京东只要20%就可以”。

至此，京东酒旅“0佣金、高补贴、无捆绑”的卖点，也在消费者心中确立了下来。外界自然是拍手称好，毕竟大家都苦OTA久矣。

根据交银国际研报预测，2024 年国内OTA市场中，携程以56%的GMV市占率稳居第一，同程、美团、飞猪分列其后，市占率分别为15%、13%、8%。

其中，“携程系”可以称得上是一家独大，考虑其还是同程的第二大股东，如果把这两家加在一起，“携程系”的市场份额超过了70%。特别是在高端酒旅方面，携程牢牢把握住高星酒店资源和商旅客户，盈利能力也略胜一筹。

根据携程 2025 财年一季度，其毛利率高达 80.4%，近两年毛利率也一直稳定在80%左右。不过，OTA平台高盈利能力背后，确实也有刘强东所言的“供应链杂乱，成本高企”等乱象。

一方面，OTA平台凭借其垄断优势和流量规模，挤压了供应商的利润空间。OTA的业务模式并不复杂，平台为供应商导流，供应商支付佣金，但佣金率是多少，流量如何分配，这可就是千人千面了。

有业内人士指出，目前国内主流OTA平台的酒店佣金率保持在10%-20%之间，有调研显示，超60%的高星酒店认为OTA平台佣金已严重压缩利润空间。

因此，部分连锁酒店为了提升盈利能力，会选择自建会员系统，以降低对OTA平台的依赖。比如华住集团创始人季琦就曾怒批OTA订单占比过高，动摇了华住的自有会员体系。

根据东吴证券2023年的一份研报，华住会直销渠道佣金率约为8%，较OTA平台平均15%的佣金率有显著的价格优势，其中，华住会中央预订渠道占比高达62%。

另一方面，OTA平台“杀熟”、“捆绑销售”、“引导消费”等操作，几乎每隔一段时间就会登上热搜。

比如明明是同一家酒店、同一房型，但新用户报价比老用户低，用户多次浏览后价格比首次浏览时更高。此外，平台还会在用户进行预订操作的过程中，加入保险套餐、出行套餐等捆绑项目。

对此，酒店供应商和消费者早已是苦不堪言。但由于OTA平台掌握了市场上大部分的公域流量，一些中小酒店或民宿也只能无奈寄生于平台，否则就更没有曝光。

对于消费者来说，大部分用户都已经形成了使用OTA的心智和习惯，在短时间内难以扭转这样的认知。况且，换个平台下单，也难以保证不会踩雷。

02 重拾酒旅，补全生态拼图

因此，京东进军酒旅行业，也被视为是搅动这摊池水的“鲶鱼”。事实上，京东并非首次进军酒旅行业。

早在2011年，京东就上线了机票预订业务。2014年，京东上线了“京东旅行”频道，与各航空公司、OTA平台建立战略合作关系。随后，京东跟途牛、携程等主流OTA平台以及多家供应商达成战略合作，进一步深化在旅游行业的布局。

但在这个过程中，京东的酒旅业务均未掀起太大浪花，2020年，其还将以约21亿元购入的途牛股份，以4.58亿元的作价出售给凯撒集团。

京东并未解释其清盘途牛股份的原因，但考虑到其后续也陆续出售了永辉超市的股份，京东或许也想要跟阿里一样，想在电商行业竞争越来越激烈的当下重新聚焦主业。

不过，最近刘强东想再一次“创业”了。其在近期的分享会中承认，最近五年是自己创业史上最没有特色的、贡献价值最少的五年。因此接下来除了外卖、酒旅，京东大概还有6个创新项目，所有业务都将围绕供应链开展。

刘强东认为京东跟美团做外卖的逻辑是不同的，可以前端不赚钱，只依靠供应链赚钱。他还提到目前来京东买餐饮外卖的消费者中，有40%的人会交叉去买京东的电商产品，这比去抖音、腾讯买流量还要划算。

由此可见，无论是外卖业务还是酒旅业务，都是京东本地生活业务中的其中一块“拼图”，补全拼图，京东生态才会有更多“活水”。

首先，京东从外卖切入酒旅的策略，跟美团的“高频带低频”策略有异曲同工之妙。酒旅行业不仅拥有更高的毛利率，还能通过广告销售增加收入。相较之下，外卖业务可以称得上是一门“苦生意”，京东需要将外卖吸引的新用户导流到酒旅行业，才能让流量发挥更大的价值。

根据美团公布数据，2024年美团外卖总单量约为220亿单，按照40-50元的客单价进行推算，去年美团外卖的GTV约为1.1万亿元。

另外， 根据雷锋网报道，2024年美团到店的GTV在9千万元-1万亿元之间，同比增长了30%-40%。由此可见，尽管美团在外卖市场占据70%左右的市场份额，但交易规模的角度来看，市场份额更低的到店酒旅业务，反而拥有更大的增长空间。

其次，京东加速布局本地生活业务，有望打破电商业务的增长瓶颈。从2021年下半年开始，京东的营收增速开始放缓。通过拓展外卖、酒旅业务，可以进一步丰富京东的业务矩阵，还能提升用户粘性与复购率。比如用户在京东平台预订酒店后，可获赠外卖满减券，让“活水”流向其他消费场景。

最后，则是聚焦于供应链革命。诚如刘强东所言，京东的一切创新业务都是围绕供应链。早在2018年，京东发力酒旅业务时也曾提出过类似的想法。

其将京东酒店的产品和服务引入酒店方，包括印有“京造”标签的电动牙刷、乳胶床垫等35个居家生活品类，同时为服务的酒店企业提供一站式采购服务。

但由于京东缺乏酒店运营的实操经验，在产品推广和用户运营方面也难以深入一线，仅仅通过与知名酒店合作，京东无法掌握供应链的话语权。

此次，京东以更高调的方式进入酒旅行业，其是否已经想好了“后招”？

03 复制“外卖奇袭”，打持久战

目前来看，京东酒旅几乎复制了其在“外卖大战”中的打法。一则，通过0佣金吸引更多优质酒店加盟，将酒店供应商从“高佣金”的困局中释放出来。

二则，通过低价格、好服务、多产品来吸引消费者。目前京东APP已上线了特惠机酒频道，不仅有首住优惠和官方补贴，在机票品类中也重点提示“无捆绑”，提高消费者的使用体验。

三则，从京东大规模招聘酒旅人才来看，其也在打造更完整的酒旅服务团队，延续京东高品质服务的定位。据媒体报道，去年前美团高级副总裁郭庆已入职京东，其在美团主要负责酒旅业务。

但相较于外卖业务的大手笔投入，目前京东在酒旅方面的投入仍较为克制。要在这个高壁垒行业中拥有自己的“一亩三分地”，京东也需要慎用“子弹”。

首先，低价策略未必能奏效。尽管京东强调了“0佣金”，但头部酒店集团的规模更庞大，能否跟京东达成独家合作条件，需要更长时间来斟酌。

因此，京东在外卖领域的低价策略，很难在酒旅领域直接复制。我们分别在京东和携程上搜索同一时间、同一家酒店，虽然京东酒旅有补贴，但并没有明显的价格优势。

其次，京东酒旅需要新玩法。目前，京东酒旅依然沿用传统的OTA模式。但近年抖音、小红书也纷纷通过占据“种草”高地实现引流；美团、飞猪则通过大数据优势，将“到店+住宿+文旅”打造成场景产品和服务。随着消费者的升级换代，京东也需要拿出新招，才能撼动其他平台原本的竞争优势。

最后，酒旅行业的准入门槛更高。京东进入外卖行业，有自营商品和达达快送作为基础，跨界外卖还能提高原有业务的协同效率。

但酒旅业务跟京东原有业务的协同效应没有外卖那么大，京东要重新整合零散的酒店资源，是一件吃力的事情。如果要重塑酒旅供应链，京东还要在成本上做出更多让步，才有机会从酒店集团中抢到份额。

有酒店业观察者表示，“OTA从来不是打爆出来的，它是打沉下去的”。京东要在这个行业立足，就要拿出远高于外卖大战的魄力来，因为其在短期内或许很难看到回报。

最终，京东酒旅的边界能拓展到哪儿，除了刘强东的魄力之外，还更需要考验平台的耐力，唯有慢慢将功课补足，京东才有机会分到更多蛋糕。