县城酒店竞争升级，内卷时代的新挑战

县城酒店业竞争日益激烈，呈现内卷现象，随着消费者对高品质住宿体验的需求增加，县城酒店业开始面临前所未有的挑战，为了在竞争中脱颖而出，酒店需不断提升服务质量、创新管理模式，并关注客户体验，内卷现象背后，反映了县城酒店业对高品质服务的不懈追求和对市场需求的敏锐洞察。

文 | 酒管财经

连锁酒店，在小县城排队抢生意。

在中国广袤的版图上，2800多个县城正悄然成为消费增长的新引擎。这些县域覆盖了全国约10亿人口，贡献了全社会消费品零售总额的46.3%，正在改写中国商业的地理格局。

与一二线城市相比，县域市场的城镇化率仍处于较低水平，不少欠发达县城甚至不足40%。

但正是这些被视为“价值洼地”的市场，如今正成为酒店业争夺的下一个风口。

县域消费觉醒催生县城酒店新业态

一方面是县域市场的蜕变源于居民收入的稳步提升。

2023年上半年，农村居民人均可支配收入达到11272元，同比增长6.6%，增速显著高于城镇居民。这一增长直接推动了消费能力的提升和品质需求的释放。

麦肯锡的预测更为乐观：到2030年，66%的中国个人消费增量将来自县城及以下市场。这种消费能量的释放，在出行和旅游领域表现得尤为明显。

2021–2023年“黄金周”期间县域市场酒店订单同比增长趋势

另一方面是从“穷游”到“品质游”：消费理念的变迁。

曾几何时，“穷游”是年轻人中最流行的旅行方式。背上一只旅行包，踏上绿皮火车，就奔赴诗和远方。那时对酒店的最高评价标准只有“便宜”，十几元一晚的青旅是无数文艺青年的精神圣地。

而今，“穷游”已越来越少被提及，旅游需求变得越来越多元。消费者对酒店的评价标准也已转变：含自助早餐吗？提供接送机服务吗？有健身房、游泳池配套吗？

这种变化不仅是生活水平提升的体现，更是一代人旅游观念的革新。酒店不再是旅行途中的短暂驻扎点，而变成了家与公司之外的“第三空间”，甚至成为旅行的“最终目的地”。

“反向旅游”的兴起成为这一趋势的最佳注脚。越来越多年轻人开始避开人山人海的传统景区，转而深入小城镇寻找独特体验。交通基础设施的改善，特别是高铁和公路网络向县级地区的延伸，为这种旅行方式的转变提供了可能。

每逢节假日，大批在外务工人员和城市游客涌入县城，催生了住宿需求的激增。今年春节，多个县城酒店因爆满登上热搜，入住率同比增长两位数；而在刚刚过去的十一假期，近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。

连锁酒店抢滩：群雄逐鹿县域市场

面对这片蓝海，各大酒店集团纷纷制定下沉策略，加速填补县域市场的品牌空白。

行业巨头加速布局。华住集团早在2019年就提出了“把汉庭开到每一个县城”的目标。以汉庭、全季和桔子等品牌为先锋，华住正全力提高低线市场的渗透率。截至2024年3月，华住中国经济型酒店已开业5102家，占总门店数的52.7%。公司计划2024年新开约1800家酒店，大部分位于下沉市场，并提出了未来5-8年“县县有华住”的愿景。

锦江酒店集团同样将三四线下沉市场作为战略重点。2023年财报显示，其经济型和中端酒店贡献了集团97%的营收和75%的利润。截至2024年一季度，锦江在国内三线以下城市已开业门店超过2800家，并计划在县城核心地段布局中端主力品牌。

首旅如家则创新性地推出“轻管理”加盟模式，通过降低单店改造投入和提供数字化赋能，吸引县域单体酒店加盟改造。截至2024年3月，其经济型酒店和轻管理酒店合计占酒店总数的71.6%。

“小镇之王”的差异化竞争。在巨头环伺的市场中，尚美数智酒店集团凭借对下沉市场的深度理解，构筑了自己独特的护城河。该集团自创立起就专注三四线及以下城市，采用独特的“小而美”模式——主打“三四线城市、60间客房、精品设计”的中小规模酒店。创始人马英尧敏锐地意识到，一线城市流行的80~100房“大店模式”在县域市场难以为继。他率先推出40~60房的“小店模式”，大幅降低单店投入和运营成本，使加盟商能更快收回投资。截至2024年6月，尚美旗下酒店已开业4910家，覆盖全国1933个区县，其中三、四线城市覆盖率达100%，五线城市覆盖率达90%。

本土连锁和单体升级。面对连锁酒店的竞争，县城的本土酒店占据了本地客源，又通过提升设施、提升性价比，开始增设了健身房、温泉浴池等设施，这些区域连锁对当地市场有深入了解，酒店规模不大但适应性强，也能吸引那些想要性价比高又不失舒适的游客，在竞争中逐渐找到自己的优势。

在县城的广阔市场中，唯有能真正理解县城消费者的需求，才能成为市场上的赢家。

县域酒店的成功密码：精准定位与灵活策略

在县域市场取得成功，并非简单复制一二线城市的模式即可实现。连锁品牌们探索出了一套适应县域特点的打法。

选址策略因地制宜。旅游型县城的连锁酒店多布局在景区周边或交通要道，方便外地游客；工业型县城则倾向于县城主干道、开发区或高铁站附近，服务经商出差客源。

价格定位切中要害。目前下沉到县城的以中端和经济型酒店为主，价格区间多在200-400元之间。

门槛控制更加灵活。各连锁品牌对县域加盟店的建筑规模、硬件标准适当降低要求，使改造“小物业”成为可能。华住的汉庭、锦江的7天等经济型品牌在低线城市推出简约版，尚美、格林等也接受改造房数50间左右的小旅馆加盟，有效降低了下沉门槛。

未来展望

县域酒店市场的爆发式增长仅是一个开始。随着城乡融合发展的深入推进和交通基础设施的持续改善，县域市场的潜力将进一步释放。

连锁酒店的下沉之战也将更加激烈。全国性品牌、区域连锁和本土单体酒店将在县域市场同场竞技，各自发挥优势争夺这杯羹。而对消费者而言，这意味着更丰富的选择和更优质的体验。

县域市场，这片曾经的“价值洼地”，正迅速转变为品牌酒店业的必争之地。谁能在这一轮“下沉盛宴”中抢占先机，谁就能在中国消费市场的新格局中占据有利位置。