蜜雪冰城收购福鹿家，能否撬动千亿鲜啤市场大棋局？

蜜雪冰城以3亿收购福鹿家，意图进军鲜啤市场，这一举动能否撬动千亿鲜啤市场，尚待观察，收购福鹿家将有助于蜜雪冰城拓展业务版图，利用其在饮品行业的品牌影响力和渠道优势，加速在鲜啤市场的布局，鲜啤市场竞争激烈，蜜雪冰城需通过不断创新和提升产品品质，赢得消费者信任，实现市场突破，最终能否成功撬动千亿市场，还需看其市场策略及执行力度。

文 | 新博弈，作者 | 林一白

再次扩大版图的“雪王”，这次将目光对准了迅速扩张的鲜啤市场。

近日，蜜雪集团发布公告称，拟以约2.97亿元人民币收购“鲜啤福鹿家”（下称福鹿家）53%的股权。交易完成后，蜜雪集团将成为福鹿家的控股股东，后者业绩也将并入集团的财务报表。受此带动，蜜雪集团股价应声上涨，一周内累计上涨超260亿港元，合人民币约240亿元。

值得注意的是，这是蜜雪冰城在幸运咖之后，再次尝试新的赛道。蜜雪集团在公告中提到，通过这次投资，集团的产品品类将从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤，也就是说，蜜雪逐渐完成了早咖、午茶、晚酒的饮品全场景覆盖。而在经营模式上，福鹿家延续了蜜雪冰城一贯的低价策略，以规模化带动利润上涨。根据公告中的数据，自福鹿家开放加盟权限后，公司已经在2024年实现扭亏为盈。

继续低价，继续下沉

花费巨资收购福鹿家，意味着蜜雪已经将现打鲜啤视为新的增长点，而之所以选择福鹿家，则在于两者本就存在的紧密关联。福鹿家易主之前的实控人田海霞，是蜜雪集团CEO张红甫的妻子。因此，此次收购构成关联交易，蜜雪集团入主之后，转出部分股权的田海霞仍是福鹿家的第二大股东。

除了资本联系之外，福鹿家官网上写着，公司总部位于郑州市蜜雪冰城全球总部基地D座3层，品牌线下门店以红白配色为主的装修风格，甚至是菜单设计，都与蜜雪冰城颇为相似。更重要的是，福鹿家当前的经营策略，几乎是在复制一家新的“蜜雪冰城”。

一方面，福鹿家继续走低价路线，这一模式已经被蜜雪多次验证。门店目前在售的产品中，价格较低的“福鹿鲜啤”、“德式小麦”售价都为5.9元/斤，最新推出的“全麦拉格”4.9元/斤，而蜜雪旗下产品均价为6元。在此基础上，福鹿家的产品更聚焦于奶啤、果啤等口味丰富的酒类饮品，其单价也多为9.9元/斤左右。另外，其产品口感进一步降低酒味，酒精度数更低，果味则相对更浓。

作为对比，目前市面上的现打鲜啤品牌还很难将单价做到这么低的水平。根据参与眼研究院的统计数据，按客单价计，大多现打鲜啤门店的人均消费金额集中在20~40元，而福鹿家门店人均消费仅为17元。即便是在北京这样的高消费城市，根据大众点评的数据，北京的福鹿家门店中，客单价最高的为18元/人。

另一方面，福鹿家首轮扩张方向，仍选在更看重性价比的下沉市场，继续走“农村包围城市”的路线。就当前门店分布情况来看，福鹿家走出河南之后，也是最先在周围的“山河四省”扩展加盟店。即使是在一线城市选址，其门店也多在偏远的郊区，以北京为例，目前的几家门店分布在通州、昌平、怀柔等地。

而在更具体的选址上，福鹿家门店多集中在高频、低价的消费商圈。以笔者所在的三线城市为例，距离最近的福鹿家门店开在一条小吃街的入口处，这里除了均价十元的各类小吃，还分布着不少火锅烧烤店。这样的商圈承接着夜间消费的主力场景，也集中着福鹿家的潜在消费群。

由此可见，福鹿家的发展思路几乎与蜜雪冰城、幸运咖如出一辙，其迅速增长的门店数量也在验证着这一打法的可行性。蜜雪集团的收购公告数据显示，截至2025年8月31日，福鹿家已拥有1200家门店。

以规模化拉开差距

尽管与蜜雪冰城的万店规模相比，福鹿家当前的1200家门店并不算多，但在鲜啤市场，这已经是一个难以想象的数字。

要知道，目前做到国内头部的优布劳精酿酒馆成立于2013年，公司用了十二年时间，在国内开设了约2000家门店，而福鹿家自2023年5月才开放加盟权限，不到三年就已经做到了1200家。相比之下，早于福鹿家一两年入局的失眠企鹅精酿、猫员外精酿等品牌，当前开设门店数量都在100~200家。

按照这样的发展走势，福鹿家在现打鲜啤市场做到行业首位，几乎只是时间问题。蜜雪集团的入局、福鹿家的迅速扩张，都显示出鲜啤市场难以规模化发展的局面正在被打破。

在此之前，现打鲜啤市场普遍呈现出小范围经营、规模化程度低的特点。原因在于，和传统工业化啤酒相比，现打鲜啤的核心卖点除了口味丰富之外，更在于一个“鲜”字。一来，现打鲜啤在制作工艺上不同于工业化啤酒，这意味着入局鲜啤市场需要迈过一定的门槛，尤其是想要尝试迈向规模化发展的厂商，首先要解决的就是产品供应的问题。

例如，优布劳之所以能够抢先实现规模化发展，在一定程度上借了海底捞的东风。2019年，海底捞的精酿啤酒销售额达到4.2亿元，优步劳正是该产品的供应商，也是由此，优步劳开始逐步发展自己的品牌。同样，目前已开出近百家门店的“鲜啤30公里”背靠乐惠国际，后者的长沙万吨精酿啤酒厂项目计划投资8000万元。产品线的高门槛，在很大程度上放慢了现打鲜啤规模化发展的脚步。

二者，现打鲜啤的保质期普遍在1-7天，这决定了现打鲜啤若要实现规模化经营，就需要强大的冷链物流体系支撑，这同样是一笔不小的花费。然而，对于蜜雪集团来说，成功运营蜜雪冰城、幸运咖两大品牌之后，这些都已经成为集团的优势所在，正因如此，福鹿家才能够在短时间内迅速扩张，以规模化发展与同赛道竞争者拉开差距。

冲向千亿新蓝海

事实上，福鹿家一开始并没有把经营重心放在精酿鲜啤上，田海霞最早创办的“芙鹿家”是一个便利店品牌，不过，当时店内已经在销售福鹿家瓶装啤酒。后来，“芙鹿家”更名福鹿家，产品开始聚焦现打鲜啤，并被纳入蜜雪集团麾下。其中的变化在于，现打鲜啤在这一阶段呈现出迅猛的发展势头。

影响行业变向的因素一个是在制造端，传统工业化啤酒市场步入存量竞争阶段，大多啤酒厂商开始从追求产能增长转向产品升级，以更高的品质和消费体验对接细分市场。精酿鲜啤、无醇啤酒等成为啤酒厂商布局高端市场的突破口之一。

同时在消费侧，无论是传统白酒还是工业化啤酒，在对接年轻市场上都显得越来越吃力。相比之下，以海伦司为代表的精致小酒馆发展迅速，而这类小酒馆中在售的各种酒类饮品，影响着新一代年轻人对酒产品的接受度和口味需求。如今再看，这些产品其实与当下的现打鲜啤极为相似。换句话说，现打鲜啤开始以类似奶茶店的轻量化经营模式，连接年轻市场。

在这个过程中，还有一点值得注意的是，即时零售的迅速发展，极大助推了现打鲜啤的消费增长，甚至基于即时零售的消费场景，一些门店有意在非商圈选址。

青岛啤酒的转型就是一个直观案例。2025年上半年，青岛啤酒非现饮渠道销量占比提升至38%，较2020年增长8个百分点，其中，即时零售渠道的高端产品占比达到传统渠道的1.5倍。另根据中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院等发布的《“即时+”2023年即时零售发展趋势白皮书》，即时零售正以年均25%的复合增长率，重塑中国千亿酒水市场。

多面影响之下，鲜啤市场迎来高速发展期。相关数据显示，2025年，中国鲜啤市场规模预计突破800亿元，2030年将达1500亿元，年复合增长率达12%-15%。从这个角度来说，蜜雪集团借福鹿家入局鲜啤市场，也是顺势而为，尤其是在当下，奶茶、咖啡赛道增长逐渐见顶，现打鲜啤的千亿新蓝海市场不失为一个新的增长抓手，行业风向叠加集团优势之下，迅速扩张的福鹿家或许就是下一个“蜜雪冰城”。