耐克与阿迪在中国的最大零售商重塑商业模式

耐克和阿迪达斯在中国最大的零售商采取了新的经营策略，改变了原有的业务模式，他们适应市场变化，灵活调整，以更加贴近消费者的需求，他们以创新的理念和方法，成功在中国市场立足，展现了其在零售行业的活力和适应能力。

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜滔搏ektos门店

滔搏——这个耐克、阿迪在中国最大的零售运营商正在脱去单一的零售商外衣。

没有大牌Logo，却有淋浴间、会客厅，聚集norda™、soar等一众硬核新兴品牌和一众跑者。这是滔搏近期开在上海愚园路的跑步集合店ektos的店内场景。

ektos门店当前独家运营norda™、soar、Ciele、CHANCE，以及销售CEP、Black Diamond等专业品牌。同时，ektos引入了一些大牌“尖货”，获得adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等系列授权。

对滔搏来说，ektos门店不仅只是一家跑步集合店，扮演简单的“搬运工”角色，更像是一场“押注”，滔搏亲自下场筛选、孵化并运营那些潜力巨大但尚处早期的跑步品牌——赌的是中国跑步文化的未来。

很多国外新兴跑步品牌来到中国发展的关键之一就是速度，早期最大的成功，是谁先进入这个领域，谁是新的，是唯一的。但平衡品牌本身的格调和商业机会是一项挑战。

“很多时候我们中国团队需要去考虑的事情，不是能走多快，而是在走得不那么快，或者在多慢的情况下，还能够保证商业化时机。”滔搏副总裁丁超对虎嗅表示。

滔搏同时也向虎嗅透露，今年年底，滔搏将联合一个国外品牌，推出一款“上海主题”的联名产品。它意味着滔搏的角色，要从渠道方深度渗透到产品定义和文化创造的环节。

眼下，零售环境的挑战依然存在。滔搏2025/26财年中期报告显示，期内，公司实现营收123.0亿元，同比下降5.8%。

ektos集合门店是滔搏在最近两年业绩承压中的一个亮点创新。但滔搏告诉虎嗅，ektos并不代表滔搏要转向多品发展，而是其在跑步业务策略层面的抓手和解法。

接触越来越多新兴品牌后，滔搏也发现，自己更像一个文化容器的角色——想要敏锐地捕捉正在萌芽的跑步文化，并为其提供一个可以生长发酵的物理空间。

而ektos的野心，则是成为跑者心中的第三空间和文化教堂。在这里，消费只是附属行为，核心是身份认同和社群归属。一旦这个容器建成，滔搏就不再是一个单一的渠道，而是一个拥有定义权和话语权的文化节点。

这个10月，虎嗅也和滔搏副总裁丁超、滔搏跑步板块及ektos项目负责人聊了聊，在国内线下市场，运营跑步品牌的思路。

滔搏瞄准跑步生意

作为耐克、阿迪达斯两大品牌在中国市场最重要的线下分销渠道，滔搏达87.9%的收入都来自于这两大巨头，但随着两大巨头在中国市场销售有所下滑，滔搏业绩不可避免地受到影响。

滔搏2025/26财年中期报告显示，期内，公司实现营收123.0亿元，同比下降5.8%，实现净利润约7.9亿元，同比下滑约9.8%；公司期内现金及现金等价物达约25.4亿元。

滔搏指出，营收下滑主要受宏观需求扰动及线下客流减少的双重影响，集团收入同比下降，尽管线上业务双位数增长仍未能完全抵消线下下滑。利润下降主因，则在于公司零售折扣率同比加深，导致毛利率同比下降。

但相较于2025财年全年营收及净利润降幅，滔搏2026财年中期降幅明显有所收窄，这或许也是二级市场上，不少投资者在滔搏财报发出后对滔搏持积极态度的原因。

在新的市场环境之下，滔搏已将目光投向户外、跑步等细分赛道。在运动零售的主业之外，滔搏正在持续加码多元赛道的新机会，成为更多品牌的中国市场独家运营商。

2024年滔搏独家引进norda™，今年独家运营挪威户外品牌Norrøna，上半财年又相继成为soar及Ciele等跑步品牌的中国市场独家运营合作伙伴。

图为滔搏合作品牌主要动态变化

在滔搏看来，开出ektos门店并不代表滔搏要转向多品发展，但是是其在跑步业务策略层面的抓手和解法。

为什么这个抓手是ektos，又为什么是孵化跑步品牌？

在ektos，跑步是最大的公约数。这一战略源于，疫情之后，跑步文化正在发生结构性变迁，成为户外运动赛道高速增长的领域之一。

2025年，时尚圈正在反向渗透跑步文化：年初巴黎时装周和上海时装周等顶级时尚盛事中，跑步元素频繁出现，运动文化正被主流时尚圈接纳和关注。而疫情后，美国等市场烟草和酒精消费下滑，取而代之的是更积极向上的生活方式，这为跑步文化的普及提供了宏观背景。

滔搏先天就有运营多品牌的基因身份，对于多品店业态，其更强调社群化和空间感。所以ektos的选址逻辑是，做跑圈的地理中心。它没有选择任何一家大型商场，去开一家标准化旗舰店，而是落在了愚园路这个多条热门跑步路线的重合点上。

图为滔搏合作品牌矩阵

内部对这个空间的构思在于，ektos应该是社区感和在地文化强烈的有机融合场景。核心是重新定义渠道角色，从卖货的“卖场”升级为输出内容和体验的“文化高地”。

“店铺另一件重要使命，是找到并推广更多设计独到并且尚未进入大家视野的新产品、新品牌。”滔搏告诉虎嗅，现在ektos门店销售占比最高的，是跑步服装品类。这反映出，门店消费群体中跑步人群的高占比。

投资一个不确定的未来需要勇气

“在中国能让垂类品牌赢的时间非常短，很快品牌就会陷入激烈竞争，A先来，三个月后BCD已经跟上了。”这是滔搏对中国市场速度的清醒认知。

很多国外新兴品牌来到中国发展的关键之一就是速度，尤其在跑步板块，早期最大的成功，是谁先进入这个领域，谁是新的，是唯一的。

尽管挑战重重，但这并不代表跑步市场上的多品发展没有可能。一个运动消费者，足够了解自己的运动项目时，会更倾向于去多品形态的成熟卖场环境做选择。

与此同时，在ektos规划的“理想国”中，最佳状态一定是去品牌化、强社群感的文化高地。然而，这种理想化的多品集合店模式，在商业上其实是一条公认难走的路。ektos模式本质上是一个“多品集合店”，如果按既有认知来看，这并非一门好生意。

图为ektos进驻品牌

在滔搏决定打造ektos之前，内部并非没有疑虑。“多品集合店难做”的说法，始终在零售业上空盘旋。

行业老炮们会掰着指头给你算这门生意账：单品牌店，货品周转快，资金效率高，是“三好学生”。而多品集合店SKU庞杂，库存压力大，一不小心就可能成为打折清仓的“大卖场”，把辛辛苦苦建立的品牌溢价抵消掉。

大多数线下零售品牌集合店，会在意空间、在意陈列，甚至是一道灯光等等各种各样的细节。再比如说某一个主题的陈列。

但对运动类门店来说，基于ROI考量，企业通常会选择开设单品牌门店，国内成熟跑步品牌集合店数量很少，即使是运动产业较为成熟的欧美市场，户外跑步集合店，也更多是传统大卖场形式。国外大多数跑步多品店本质是商品店，受限于经营能力、现金流等情况，也不常更新商品。

第一次去的时候，你会觉得很特别，这个特别更多是因为你没见过这些品牌。

滔搏副总裁丁超表示，“商品高度过剩的情况下，会催生出很多卖场式零售形态。运营方对最终的零售端转化和售罄缺少管控、对产品折扣没有掌控，就会导致品牌溢价完全失控，进而使产品沦为一个大宗流通商品。”

就连在跑步文化更成熟的欧美，那些备受追捧的集合店，也常常是“社交媒体上的网红，现实中的小破店”。听起来很酷，但当你真的走进那个店，会发现门店没比一间办公会议室大太多。

“如果你想要这个生意能成，你需要具备几个条件，要么有货品独占性，依靠独家货品吸引客流，形成稳定的客源。要么有位置独占性。但这些不是不可被逾越的护城河。”

当所有玩家都在追逐短期的确定性时，选择去投资一个充满不确定性的未来需要勇气。

在开设一家多品集合店的决策中，滔搏不是传统的零售商或代理商思维，对于早期、高风险、高回报潜力的新品牌，它的评估逻辑不是单纯的ROI，而是看重其“风险-收益画像”。

亲自下场干，与纯财务投资不同，滔搏想要通过自身的零售、运营、营销能力去参与品牌的成长，帮助它们“翻译”品牌故事，提供适应中国市场的土壤。

算大账，不算小账： ektos项目，其终极目标不是单店的盈利，而是推动滔搏整个跑步板块的发展，巩固其在跑步领域的领导地位，并反哺主业。这算是一种提前的战略性价值投资。

这种VC思路，也体现在它与新兴专业垂类品牌的合作与品牌运营细节中。

在最初和跑步新品牌谈合作交流的时候，滔搏摒弃了“相亲”式的自我介绍（我是谁，我有多大），而是采用“自由恋爱”的模式：先表达我是如何理解品牌的，然后再阐述共同发展的愿景。

第三件事情才是会去讲，“我是谁”，介绍自己的实力。

以下为虎嗅与和滔搏副总裁丁超、滔搏跑步板块及ektos项目负责人的交流实录，略经编辑删减：

虎嗅：在与新兴垂类品牌的合作运营和ektos门店营运中，滔搏有哪些意外收获？

丁超：在ektos进驻品牌中，CHANCE是滔搏在中国市场独家运营的高性能越野跑服饰品牌之一。最初只是本来想把它作为一个新品牌引入跟大家去介绍一下。但在半个月的试营业售卖过程中，其销售表现突出。这表明ektos逐渐在跑步人群里获得了关注，毕竟很少有人办公和日常生活时穿着跑步训练的衣服。

虎嗅：滔搏有没有总结出国际品牌在中国市场的传播机制的关键？

丁超：最关键的是把品牌性格特点里面最核心的部分发掘出来，以适配中国市场。

norda™是滔搏去年最早独家运营的跑步品牌。norda™的品牌调性在于定位高、品质高，在视觉呈现上是向内的、克制的。norda™的精神内核跟很多东方文化中的很多元素可以很好地契合在一起，这一点怎么把握？

其次，更为重要的是，什么不能做很重要。这意味着需要知道边界在哪里。滔搏与norda™总部保持着高频深度的沟通，在中国市场的所有动作都以与norda™本身的调性和精神是否一致为标准。

虎嗅：滔搏对跑步细分赛道的预期目标是什么？

滔搏跑步板块及ektos项目负责人：做新一代运动品牌的加速器，以及推动跑步文化的发展。

对滔搏而言，ektos及整个跑步板块则承载着两大核心使命：第一，证明滔搏有新品牌孵化和运营能力。第二，投资板块使命。跑步是高速增长赛道，这个赛道除了细分化品牌之外，它的最大红利会给到在这个领域里面占比最高的品牌们。

虎嗅：ektos及整个跑步板块是怎么精准聚集跑步人群的？

丁超：在精准聚集跑步人群上，滔搏的做法，一是，注重与跑步核心消费者的沟通，进行精准的品牌传达；二是，确保店铺人员，必须是一个跑者的身份和跑圈的高频参与者，对于跑步文化和跑步品牌有自己的理解。

滔搏发现，以跑者店员为核心，讯息传播的裂变速度高于预期。

虎嗅：滔搏对ektos的战略意图是什么，未来计划何时在多少个城市复制ektos？

丁超：我们不会急于在一年内开出多少家店，但可以明确的是，滔搏看好跑步细分赛道，未来在跑步领域会有更多布局，包括独家引入并运营更多的国际跑步品牌。

虎嗅：在跑鞋集合特质外，怎么理解ektos门店的特殊性？

丁超：ektos门店存在的一个意义在于，吸引越来越多的人，以跑步的形式强化社群和与世界对话。

我自己是做了跑步业务才开始跑步，它给了我很大的帮助，如何和自己对话，和身体对话，和周遭对话等等。

在跟跑步品牌的创始人交流的时候，我提到自己把膝盖跑坏了，受困于伤病，品牌创始人们跟我说，跟伤病共度的时光，也是整个跑步体验的一部分。

虎嗅：在整个跑步板块中，滔搏遇到过最大的挑战是什么？

丁超：商业化与品牌定位的平衡。

虎嗅：在这个过程中，哪些落地点是比较困难的？

丁超：两个逻辑，我们团队内部自己分析时也讲，要注意一个产品是有生命周期的；一个品牌是由不同的产品组成的，品牌也是有自己的生命周期的。

虎嗅：怎么去理解这个生命周期？

丁超：你用一个函数图像来看的话，它基本从起始到波峰再到波峰下来会是一个曲线。但是，中国市场本身的发展速度会非常的快，很多时候没有时间以曲线发展。

很多品牌会在5年内挣掉15年的钱，那后面容易下降得很快。我们需要去平衡的是，我们合作的品牌，它处于什么样的生命阶段，它对应的生意规模如何。

我们要考虑到中国市场本身的需求，以及现在的市场发展趋势，它应该以什么样的节奏去发展。我们不仅不能稀释掉品牌本身的调性和格调，同时还要最大化它相应有的商业机会。

虎嗅：滔搏内部团队会怎么去平衡品牌本身的格调和商业机会？

丁超：我觉得很多时候我们中国团队需要去考虑的事情，不是能走多快，而是在走得不那么快，或者在多慢的情况下，还能够保证商业化时机。

因为太慢了，你在中国很可能还没有受“知识产权保护”就完全被市场淘汰了，那是我们不想见到的。

但如果操之过急的话，最核心的“cool factor”，最酷的那个部分就被稀释掉了，整个品牌就没有灵魂了。