TOP TOY，渠道成就与困境并存

TOP TOY在渠道上取得了显著成就，但也面临着渠道困境，该公司通过巧妙的渠道策略实现了快速发展，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，渠道问题成为了制约其进一步发展的瓶颈，TOP TOY需要不断探索和创新渠道策略，以应对市场挑战并持续推动业务增长。

作者 | 陈思竹

编辑 | 张帆 黄绎达

近日，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY向港交所递交招股书，正式开启港股主板上市之路，计划募资约3亿美元。同日，母公司名创优品公告，确认了此次分拆上市建议，并表示TOP TOY分拆完成后仍将是名创优品的附属公司。

TOP TOY成立于2020年。届时，名创优品正式登陆纽交所，却面临着业绩压力，公司连续录得亏损。在此背景下，叶国富提出“兴趣消费”概念，希望利用潮玩高毛利、强复购等特点找到新的增长空间，并在广州开出TOP TOY首店。

5年过去，TOP TOY在潮玩市场上飞速扩张。36氪在走访时发现，部分商圈中，TOP TOY的客流量并不逊于泡泡玛特，并明显高于卡游、52TOYS等品牌门店。

招股书显示，目前TOP TOY主要聚焦于手办、3D拼装模型以及搪胶毛绒三大核心品类，并将产品分为自研产品和外采产品两类。其中，自研产品即自有IP与授权IP，外采产品则为他牌IP。

那么，TOP TOY具体的商业模式是怎样的？其是否能真正独立于母公司，发展难题又在哪？

业绩亮眼，但增速放缓

虽然TOP TOY入局时间较晚，算是行业中的“新人”，但其凭借“潮玩聚集地”的定位，实打实赶上了市场的东风。弗若斯特沙利文数据显示，中国潮玩市场规模由2019年的人民币207亿元增长至2024年的人民币587亿元，复合年增长率为23.2%，且预计将以20.9%的复合年增长率增长至2030年的2133亿元。

在潮玩市场高景气的支撑下，TOP TOY收入与净利润逐年增长。招股书显示，2024年TOP TOY营业收入录得19.09亿元，同比增长30.64%；长期来看，TOP TOY的收入端在报告期内保持了较高的增长水平。

论及驱动TOP TOY收入增长的核心动能，除了来自行业层面的支撑外，主要的内生因素是门店数量的快速扩张。2022年-2025年上半年，TOP TOY门店共从117家增长至293家；其中，直营门店增长30家，合伙人门店（加盟商）增长141家，代理门店则增加5家。

值得注意的是，TOP TOY门店扩张的速度与收入增速却不太匹配。财报显示，2024年，TOP TOY门店数将近翻了一倍，但同期的营收同比约31%。反观泡泡玛特，2024年门店数量同比仅增长20%，却推动整体营业收入同比大涨106.92%。

此外，从边际来看，TOP TOY的扩张速度正在放缓，2025年上半年新开门店仅17家，远低于2024年全年增长的128家，甚至直营门店还减少了2家。