玩梗翻车上热搜，洽洽瓜子应对危机？

近期，因玩梗翻车上热搜，洽洽瓜子引发网友热议，针对此事，公司迅速回应并采取措施，引发关注，究竟是何梗导致这一风波，后续发展如何，有待进一步观察。

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

近日，一个典型的“蝴蝶效应”案例，正在社交网络上演。

#洽洽瓜子 洽洽瓜紫#登上微博主榜热搜，#洽洽瓜子疑似内涵杨紫#冲上文娱榜热搜第一，阅读量超1.6亿。洽洽瓜子可能也从未预料到，自己会以这样的方式与演员杨紫一同登上热搜，并牵连近十个品牌陷入舆论漩涡。

一切始于一条看似平常的宣传内容。

根据网络流传截图，2025年12月2日，洽洽瓜子在其官方社交账号“洽洽坚果”上发布文案，强调“我们的瓜子没有多余水分，很干燥，不潮湿”。随后，有网友在评论区调侃：“是洽洽瓜’紫’那个梗吧哈哈哈太好笑了”，洽洽账号则回复：“洽洽瓜’紫’≠洽洽瓜子”。

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而在这之前，11月底，由于粉丝间的纠纷，用“洽洽瓜紫”影射杨紫作品数据水分的梗，在豆瓣上流传。这直接点燃了杨紫粉丝的不满情绪，认为洽洽瓜子主动下场使用针对杨紫的“黑梗”。

事件随即快速升级。另一个关键转折点出现，多个消费品牌官方账号聚集在洽洽这条内容下留言互动，例如好利来账号留言“所有人保持嘴巴干燥”、乐纯牛奶则留言“这么干燥的瓜子，不搭配我的苦巧奶就可惜了”，卡萨帝冰箱留言“这么干燥的洽洽不得放进我的珍品空间，真的不返潮”，畅意100%留言“燥起来”。

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品牌玩“干燥”梗，集体互动，进一步刺激舆论。压力下，有参与互动的品牌随后陆续删除评论。

与此同时，愤怒的杨紫粉丝开始追溯洽洽瓜子过往的争议。其产品在2019年曾因“霉菌超标”被处罚的消息被重新广泛传播，舆论焦点从最初的“玩梗”争议，转向了对品牌产品质量的质疑，也让这场风波走向更为复杂的局面。

截至12月3日，洽洽食品股价22.05元/股，下跌0.59%，总市值111亿元。

01 “洽洽瓜紫”背后的罗生门

“有可能洽洽瓜子根本不知道啥意思，我真的不知道，搞复杂了”，有网友感叹。不混粉圈的人很可能摸不着头脑，就像流行语“酱紫”一样，“洽洽瓜紫”看起来像是一个普通的谐音梗，为什么“洽洽瓜紫”就是内涵杨紫了？

这或许要与演员杨紫粉丝与罗云熙粉丝的纠纷说起。

据了解，罗云熙主演的《水龙吟》（近日收官）与杨紫主演的《国色芳华》（2025年年初收官）均在芒果TV播出，双方粉丝在争夺“芒果TV史冠”（历史冠军）的成绩称号。

杨紫方的依据中，有来自影视数据平台“云合数据”，称《国色芳华》集均（指单集平均播放量）高于《水龙吟》。

而罗云熙粉丝则质疑该数据的水分。“云合”被戏称为“水云合”，用以暗指数据注水。“氵”即“水”的偏旁，“洽”字可以被拆解为“水”+“合”，被用来指“水云合”，借用“洽洽瓜子”谐音出“洽洽瓜紫”，用来讽刺杨紫作品“水分大”，从而形成一个梗。

洽洽瓜子官方微博在留言中回复“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”，虽然未直接点名，但结合其宣传中强调“没有多余水分”等表述，这被杨紫粉丝视为“明知故犯”，借梗影射，认为品牌不应以谐音梗形式卷入粉圈争端。

就如网友感叹，这真的是一个“曲折婉转的梗”。

对于不混粉圈、也不熟悉影视数据“黑话”的公众而言，整个事件的理解门槛极高。需要了解“洽”被拆分为“氵合”，“水云合”等粉圈内部术语；还需要知道两部剧的播放数据争议；还要理解“洽洽瓜紫”被拆解影射的曲折逻辑。

不过，或许正是因为这个梗有一定“理解门槛”，反而加深了杨紫粉丝的愤怒。运营人员在回复中特意强调“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”，看似澄清的对比，反而更让他们坚信此举是故意为之，认为品牌运营人员可能是在利用职务之便，将公共的商业账号用于个人喜好的表达。

整件事成了一场典型圈内与圈外的错位。在粉丝眼中，这是带有明确指向的嘲讽；而在大众甚至品牌方视角里，或许只是一次未能预见风险的谐音营销。双方在不同信息与语境下的理解差异，最终演变成了一场舆论风波。

02 风波背后，老牌国民品牌的“年轻化”迷途

这场看似偶然的舆论事件，或许也是一种必然。

不排除洽洽瓜子工作人员只是进行常规产品卖点宣传，比如突出瓜子干燥特点，而回复“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”也可能仅是简单蹭热点。

但可以肯定的是，此次舆论能迅速发酵，还是与洽洽瓜子在运营尺度上把握不当有关。

对洽洽瓜子这类老牌国民品牌来说，品牌老化是共同的焦虑。尤其是随着薛记炒货、熊猫沫沫等网红炒货店凭借“宝藏炒货店”的标签在小红书等平台迅速走红，不敢坐以待毙的老品牌需要积极向年轻群体靠拢，通过开设官方账号、玩梗互动等方式刷存在感，已成为品牌常见的转型路径。

洽洽创始人陈先保女儿陈奇，80后，2014年进入洽洽，2021年8月开始任公司副董事长、副总经理，被视为二代正式接班，“年轻化转型”被定为洽洽的发展重心。

此次掀起舆论风波的“洽洽坚果”官方微博账号，曾就因活跃度极高，被网友戏称为“社交恐怖分子”。2024年一篇名为《洽洽，炒货界的微博罗伯特，真的好会》的文章，也曾总结过“洽洽坚果”在社交媒体上的灵活玩法——和蜜雪冰城一起磕CP，勇闯乙女赛道，与《光与夜之恋》“暧昧”互动……

为了吸引年轻消费者，洽洽也在产品、营销多维度加码，比如推出螺蛳粉味、榴莲味瓜子、瓜子仁冰淇淋，推出“洽洽躺春嗑瓜子大赛”，和《王者荣耀》跨界合作，亮相音乐节，试图拉近与年轻消费者的距离。

目前看来，过于激进的互动策略反而让品牌在尺度把握上失去平衡，带来的实际效果也还不够。

洽洽正面临着净利润大幅下滑的压力。据其2025年第三季度财报显示，2025年1-9月，公司营业收入45.01亿元，同比下降5.38%；归母净利润1.68亿元，同比下降73.17%。仅第三季度，营收17.49亿元，同比下降5.91%；归母净利润7936万元，同比下降72.58%。2025年以来的财报一线飘红，收入和净利润双双下跌。

它的两大业务，传统支柱葵花子，和第二增长曲线坚果类，在今年收入都出现了小幅下滑。早在2020年，陈先保便明确提出，2023年企业营收目标是瓜子60亿、坚果40亿，整体过百亿。5年过去了，洽洽食品今年显然难达到这个KPI。

跟上年轻人的脚步，或许并不只是玩梗、联名，刷存在感这样简单。

回到这次舆论事件。需要指出的是，出于维护偶像的目的，粉丝常习惯于借助集体力量进行“举报”或“投诉”。这是圈内熟悉的方式，但并不正确。理解粉丝文化本身已有门槛，让外人看懂“洽洽瓜紫”这类梗则更难，若为维护偶像采取过多动作，容易激起普通路人“这粉丝都能联想到？ ”的反感。即便事出有因，也极可能反而损害偶像的公众形象。

在此次事件的公共讨论中，部分网友的反应呈现出困惑与不解，诸如“粉丝团网暴品牌”、“粉丝也是闲得没事干了”、“真是人见人怕，只会让路人更反感”等评论层出不穷。另一方面，事件最初的争议点也让许多人感到莫名其妙，在投资社区雪球上，有人直接发问，说“瓜子干燥有错吗？”

然而也应看到，粉丝的愤怒其实并非空穴来风。洽洽在此次事件中的应对，显然也不够敏锐。在年轻化上，洽洽要走的路还很远。