五粮液十年首次让步背后的价格暗降，白酒行业告别虚火时代？

五粮液十年来的首次价格“暗降”背后，反映出白酒行业的转变，此举可能意味着白酒行业正在告别虚火时代，开始更加注重市场实际需求和消费者体验，这一变化将对整个白酒市场产生深远影响。

文｜麓山侃财

近日，一则关于五粮液核心产品出厂价"暗降"的消息搅动了市场。尽管五粮液公司迅速澄清，称第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，所谓"降价"只是补贴政策落地的体现，但对于经销商而言，开票价格实打实地降至900元/瓶，综合返利后更是可能低至800多元。这一事实上的价格下探，不仅是该产品近十年来的首次，更如同投入平静湖面的一颗石子，激起的涟漪映照出整个白酒行业正经历的深刻变局：一场由市场力量主导的深度调整已无可回避。

表面上看，这是五粮液面对渠道压力的战术性妥协。从"涨价潮"到"暗流涌动"的降价，仅仅过去一年。2024年，五粮液刚将第八代出厂价从969元提至1019元，与茅台等头部酒企的步伐一致，意图巩固高端形象与利润空间。然而，市场并未如愿买账。正如行业数据所揭示的，当前白酒消费正转向理性，中高端市场受礼品与商务消费收缩冲击明显，导致渠道库存高企，市场价格严重"倒挂"——即实际成交价长期低于出厂价。五粮液前三季度营收与净利润近十年来的首次双双负增长，便是最直接的注脚。

此次通过补贴变相降价，首要目的无疑是"泄洪"，缓解经销商沉重的资金与库存压力，正如分析师所指出的，将资源导向真实消费环节。这更像是一次被市场倒逼的"急救"，而非主动的战略进攻。

然而，更深层次观察，五粮液的让步绝非孤例，而是行业逻辑生变的必然结果。回顾上一次类似降价，还是在2014年的行业深度调整期。十年一个轮回，但此番境况已大不相同。其一，需求基础已然变迁。"少喝酒、喝好酒"的理性消费观念深入人心，盲目追逐高价用于社交炫耀的风气褪去，消费者更加看重性价比与真实品质。其二，供给端矛盾凸显。前几年行业高歌猛进下的过度扩产，遭遇需求收缩，导致供需失衡，尤其在500元以上的价格带淤积严重。其三，企业分化加剧。最新三季报显示，除茅台、汾酒等极少数企业外，多数酒企陷入业绩下滑窘境，行业从普涨时代进入残酷的存量竞争与淘汰赛阶段。五粮液的"价格暗降"，实质是高端白酒价格体系在真实市场需求检验下的理性回调，是虚火退去、泡沫被挤压的过程。

跳出单一产品价格波动，五粮液乃至整个白酒行业的未来，正系于能否彻底告别对"提价-囤货"旧路径的依赖，真正完成发展模式的转型。五粮液集团近年跨界投资航空、新能源等领域，虽意在多元化布局，但白酒主业的根基仍在于市场的健康度。

核心挑战在于：如何构建一个不依赖于渠道压货和价格泡沫的、可持续的增长模型？这要求企业将重心从"转移库存"的博弈，彻底转向"创造消费"。这意味着更精细化的消费者洞察，更扎实的品牌价值建设（而非单纯价格标定），更扁平高效的渠道管理，以及产品结构上对新兴中产真实消费需求的精准匹配。

五粮液"降"下去的不只是一个数字，或许也是行业最后一点不切实际的幻想。白酒的"黄金时代"那种依靠不断提价就能驱动的粗放增长已然终结。阵痛之中，一场以消费者为中心、以真实需求为导向的行业洗牌与价值重塑正在加速。谁能在价格回归价值的道路上率先完成内功修炼，谁才可能在下一个周期中赢得主动。对于五粮液和它的同行们而言，真正的战役，现在才刚刚开始。