国货光环褪色，日本饮料巨头在中国利润骤降

日本饮料巨头在中国的销售利润出现骤降现象，而事实上，许多中国人所认为的国货品牌也存在类似问题，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，许多所谓的国货品牌面临着巨大的挑战，这一现象揭示了国内市场对于品牌认知的误区，也提醒企业需要加强品牌建设和市场策略的调整，以适应不断变化的市场环境。

文 | 财能圈

被84%中国消费者误认为是国货的日本饮料三得利，在2025年第三季度营业利润同比下降9.2%，中国市场的战略短板正在全面暴露。

三得利在中国市场正遭遇前所未有的挑战。这家曾凭借“国货”形象打开市场的日本饮料巨头，在2025年前三季度营收达到12781亿日元，利润却同比下降9.2%。

更严峻的是，其在中国无糖茶市场的份额被持续蚕食。

市场监测数据显示，2024年第二季度至2025年第一季度，农夫山泉旗下“东方树叶”市场份额均值超过70%，而三得利仅为8.7%，且呈现季度性下滑趋势。曾经的无糖茶市场开拓者，现在面临增长困境。

昔日开拓者遭遇利润增长瓶颈

三得利2025年第三季度财报揭示了一个严峻现实：公司前三季度营业利润1265亿日元，同比下降9.2%；第三季度单季利润917亿日元，同比降幅达9.9%。

这不是孤立现象，而是一个持续趋势。

仔细观察三得利近期的区域市场表现，唯一实现营收与利润双增长的是欧洲市场。亚太地区和日本本土市场均呈现利润双位数下滑。中国市场所在的亚太区域，三得利的瓶装水和茶饮料业务销售均出现下滑，增长尚未恢复。

无糖茶市场增速整体放缓的行业背景加剧了三得利的困境。据马上赢品牌CT数据，2025年4月至9月饮料销售旺季期间，无糖即饮茶销售额同比增速远低于去年同期水平。

从2023年第一季度到2024年第四季度，无糖即饮茶在饮料市场所占份额的同比增速已从每季超过127%的高位，滑落至2024年四季度的8.09%。

市场份额的萎缩更为直观。据马上赢数据，2024年，三得利在无糖茶市场的份额从21.12%降至12.04%。到了2025年，这一下滑趋势仍在持续。

市场竞争格局也发生显著变化。中国茶叶流通协会的报告指出，截至2025年6月，农夫山泉在无糖茶市场的市占率同比提升10.94个百分点至79.36%；而三得利市占率同比下降6.96个百分点，市场地位受到挑战。

难以下沉的渠道围城

三得利长期依赖7-11、罗森、全家等日系便利店渠道，形成了以一二线城市为核心的布局。在中国饮料市场的扩张阶段，这一策略保证了其在一线市场的曝光度。

当前中国无糖茶市场已进入存量竞争阶段，渠道短板正在成为三得利无法回避的软肋。

对于饮料这类即时性消费产品，超过80%的销量集中在线下渠道。食杂店以33.8%的占比成为核心渠道，而零食店和会员店虽然占比仅4.5%，但增速高达44%。

农夫山泉等本土品牌构建了从乡村小卖部到城市商超的无死角渠道网络。相比之下，三得利仍高度依赖便利店和大型商超，未能有效下沉到更广阔的低线城市市场。

即使是三得利占优势的华东市场，也面临果子熟了、茶小开等新锐品牌的挑战。这些本土品牌在2024年实现了可观的增长——果子熟了市场份额同比增长超过850%，茶小开份额排名也比2023年上升了两名。

三得利已经意识到渠道调整的必要性。2024年，公司对销售区域进行重新划分，华南大区根据市场特点进一步细分，在广东、福建等地设立专门的销售区域。

“销售区域调整是一项常态化工作，也是一个动态过程，我们每年都会根据市场趋势对销售区域进行复盘。”三得利饮料事业总经理小林功这样解释渠道调整的逻辑。

即便如此，渠道层面的追赶需要时间和资源投入，这恰恰是三得利在中国市场面临的现实制约。

迟到的创新与“中式养生”尝试

产品创新乏力是三得利面临的另一重挑战。这家拥有百年历史的日企秉持着审慎稳健的经营哲学，在新品推出节奏上显得较为缓慢。

在无糖乌龙茶与茉莉花茶占据近七成市场份额的中国市场，三得利长期聚焦于乌龙茶品类，而多数竞争对手已构建起覆盖乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶、绿茶、龙井茶等多个茶种的产品矩阵。

2025年，三得利展现出罕见的创新姿态。在经销商大会上，公司一次性官宣了近10款新品。

这包括继续拓展核心的乌龙茶系列，推出全新口味“清香乌龙”；以及推出清茶系列的龙井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶等更多无糖茶新品。

面对日益激烈的市场竞争，三得利推出了两个全新子品牌。三得利茶清萃被定位为差异化创新的无糖茶，主打精选地方茶种与风物的组合。

更引人关注的是，三得利推出了名为“焕方”的养生饮品牌，首发五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品，随后迅速补充了第三款产品“茯苓薏米饮”。

这些产品明确标注了核心成分的添加量，如茯苓≥1g/L、烘焙薏仁米≥10g/L等，试图以透明配方赢得消费者信任。

三得利对无糖茶市场的创新方向有着自己的思考。小林功指出，随着无糖茶持续增长，消费需求也从早期追求“0糖、0脂、0能量”变得更细分，品类在茶种和品类拓展、风味创新、细分场景等多个维度拥有广阔的创新空间。

产品规格的多元化也是三得利正在探索的方向。公司计划推出大容量包装来满足家庭分享、运动解渴等需求，同时推出“晚上也能喝”的植物茶系列来捕捉全天候饮用场景。

无糖茶市场的转向与三得利的抉择

三得利的困境反映了外资快消品牌在中国市场面临的普遍挑战。无糖茶行业正从增量爆发期迈入存量博弈阶段，市场集中度持续向头部品牌集中。

中国茶叶流通协会的报告显示，截至2025年9月，即饮茶无糖占比已从2024年1月的31.66%升至35.12%。在湖南、湖北、北京、上海等省市，无糖茶占比更是逼近含糖茶市场份额。

消费群体的变化也不容忽视。2023年无糖茶消费者中30岁以下人群占比超过70%，30岁以上市场存在广阔拓展空间。消费者对无糖茶的需求已从单纯解渴转向情绪价值满足。

价格体系的积极调整同样值得关注。2023-2025年，无糖茶件均价从5.1元上涨至5.6元，核心驱动力是大包装产品渗透率提升。在百毫升均价方面，2023-2024年受价格战影响大幅下降，但2025年降幅明显收窄。

对于三得利而言，未来挑战与机遇并存。公司正通过组织架构调整来应对市场变化——2025年1月，三得利成立了专门的无酒精部门，将原本分散在各个部门的无酒精业务整合管理。

三得利对中国的长期机遇依然保持信心。“中国无糖茶的整体规模预计将持续扩大，因为这一品类所代表的追求健康生活趋势是不可逆的。”小林功这样判断中国市场的前景。

中国市场留给三得利调整的时间窗口正在收窄。当这家日本饮料巨头推出“焕方”系列进军中式养生赛道时，中国本土的养生饮品市场早已玩家云集。

超市货架上，红豆薏米水、枸杞红枣水等产品已成为便利店标配。

在中国快消品市场，消费者的选择从未如此丰富。从无糖茶到中式养生水，本土品牌正在各个细分领域构筑竞争壁垒。面对这样的市场环境，三得利需要更加彻底的变革——不仅仅是产品创新，更是从渠道渗透到品牌沟通的系统性重塑。

随着中国消费者健康意识的持续提升，无糖茶市场的增长故事远未结束，只是主角正在更换。