割不动中产，这个日本品牌急了

摘要： 核心提示：主打轻奢的无印良品近年来在华降价，但仍被消费者吐槽太贵。公司有意推出产品单价在25元左右的新型门店，兼顾平价市...

核心提示：

主打轻奢的无印良品近年来在华降价，但仍被消费者吐槽太贵。公司有意推出产品单价在25元左右的新型门店，兼顾平价市场的策略愈发鲜明。

产品价格居高不下，品控还没有保障，多位消费者面临服饰开线起球、家居质量不佳的问题。

无印良品在华仍面临网易严选、名创优品、NOME以及主打类似风格的工厂产品竞争，一味低价并不一定是最优解，还需兼顾品牌形象，找到定价和主张间的平衡。

无印良品在季节更替之时推出系列新款商品，却因为定价又一次遭受消费者集体质疑。

在社交平台上，多位网友留言表示无印良品定价过高，产品类型涵盖服饰、鞋帽、食品、家居等。一些评论指出，新款商品实际定价较消费者能够接受的心理价位接近翻倍，“每次逛无印良品，我都觉得价格应该是日币”。

尽管也有少数网友称，无印良品的部分商品在用料、质量、耐久性上具备优势，自己愿意为产品力付费。但整体而言，无印良品的定价相较同类产品位于中等偏上的位置。

逛无印良品猜价格，甚至一度成为年轻人逛街时的小游戏，其乐趣就在于最终售价往往总是超过人们的心理预期。以垃圾桶为例，一款无印良品木制垃圾桶售价为158元，引发网友吐槽，“这个垃圾桶唯一的缺点就是缺点钱”。

值得注意的是，价格位于高位，无印良品却并没有在产品品质上做到让所有人满意。多位网友在社交平台留言表达对产品品控的质疑，例如短袖穿了一两天就开线、衣服起球、实木桌子开裂等。

上海市市场监督管理局官网显示，今年5月，无印良品（上海）商业有限公司涉嫌销售不符合保障人身安全国家标准的不锈钢剪刀、超声波香薰机（加湿器）及销售未依法标注生产厂厂名和厂址的不锈钢剪刀，被罚款超过3万元。过去两年间，该公司因不合格产品被处罚4次。

01 被迫兼顾下沉

事实上，面对中国消费者吐槽价格，品牌形象偏向轻奢的无印良品在数年前已经有所动作。

直接降价是无印良品被外界感知到的鲜明举措之一。其母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露，无印良品中国致力于在2020年前实现中国市场商品售价，降至与日本市场售价同一水平。

别小看“降至与日本市场同价”，这一表态背后，是无印良品在华大幅减价的决心。不同于在国内将都市中产人群作为主要受众群体，无印良品在日本本土定位偏向中低端。据凤凰网财经2015年报道，同样的产品在国内的定价一般是日本本国的两倍以上。

2014年开始，无印良品在中国连续十余次降价。2019年，无印良品官方还曾在社交媒体上宣布，要“延续价格的审视，为中国做出改变”，彼时针对商品调价最大降幅接近50%。

就在一年半以前，无印良品中国董事长兼总经理清水智在接受媒体采访时表态称，如今中国本地商品的价格和日本之间的价格差已经很小，“几乎没有了”。他表示，如果中国市场仍对定价不满，公司愿意“努力达到顾客的希望”。

不过，有网友上半年在社交平台将中日无印良品的价格进行对比，得到的结论是，日本购买价格大概为国内价格的7折左右。

以一款速食咖喱为例，日本官网上的价格为350日元，折合人民币约为17.48元，中国售价则为24元。据此计算确实在七折左右。

降价之际，无印良品近年来同步加速在中国大陆开店。数据显示，截至2024年8月的财年末，中国市场净增47家门店，达到408家。

仅去年5、6两月，无印良品在国内新设17家门店，位于上海、北京、武汉、合肥、东莞等十多个城市。从选址上看，无印良品重仓一线城市铺位的思路未变，并向中国更多地区拓展。

主品牌维持偏高端定位，无印良品似乎将在华灵活作战的期待更多地放在其新计划上。据日经新闻报道，良品计划将于今年夏天首次在中国开设以500日元（约合人民币25元）以下商品为主的低价小型店铺。

在日本国内，类似店铺以“无印良品500”作为店名经营，其销售的日用品和消耗品约7成价格在500日元以下，主要位于火车站附近，卖场面积只有常规无印良品店铺的六分之一。

“无印良品500”是日本经济重回通胀、日元贬值的产物。当日本消费者心理钱包收紧，公司于2022年尝试这种新的零售业态。

02 紧抓中国市场

降价、加速门店拓展和启动瞄准下沉市场的新企划，无印良品在华如此积极求变，本质上还是因为中国对其的重要性真的太高了。

中国是无印良品最大的海外市场，店铺数量仅次于日本本土。良品计划2025财年第一季度（2024年9至11月）财报显示，公司销售额同比大涨21.3%至1976亿日元（约合人民币94.09亿元），营业利润劲增58.2%。业绩劲增的一大助力，就是中国市场。

此前无印良品在中国包括降价、推出联名产品、增售宠物用品、推出即时零售等业务的举措已经有所成效。财报显示，2024年9月到12月，无印良品中国区同店销售额连续4个月实现同比增长。而在2024财年中国区营收突破1182亿日元（约合人民币56.28亿元），占到公司整体营收的近两成。

作为世界第二大经济体，中国市场对无印良品迈向全球的战略意义也不言而喻。2023年，无印良品在上海开出了全球首家农场概念店；2024年，又在北京开出提供品牌入华以来最完整商品群的旗舰店，作为本地化探索的重要一环。

而在欧美市场，无印良品则显得水土不服，日系简约风的产品并不在欧美消费者的普遍审美范围内。2020年，无印良品曾宣布美国的子公司濒临破产，负债高达6 400万美元。

无印良品曾经深刻感受过在中国市场失意的切肤之痛。因自然与克制的独特调性，品牌在入华之初便收获了一批坚实拥趸，尤其获得具备一定消费能力、崇尚极简美学的都市中产的青睐。

但当经营环境变化、大众消费观念趋于保守，贵价策略带来的影响直接以财务数据滑坡的形式显现。根据公司2022财年上半年财报，截至2022年2月28日，集团在半财年内经营利润下跌19.4%，净利润暴跌27.5%。

其中日本业务颓靡是公司元气大伤的重要原因，而作为支柱的中国市场表现不佳，同样带来不小的经营压力。当期无印良品在中国大陆同店销售额同比下降6.6%，受到新冠疫情影响，尽管无印良品一直在加大在中国大陆市场的门店规模，仍难逃线下门店客流锐减的窘境。

如今疫情的影响虽逐渐消散，但考虑到美国的关税风险，良品有意优先在亚洲完成主要生产和销售。据日媒报道，公司将在以中国为中心的亚洲地区加大开店比重，是在特朗普政府关税风险下重视中国市场的又一行动。

种种迹象显示，中国对无印良品的重要性与日俱增。今年1月，其中国董事长清水智乐观喊话称，“中国市场正迎来商品开发和门店扩张的有利时机”。无印良品显然希望在中国继续立足深耕。

03 生意不好做

一个没那么好的消息是，在中国得以喘息的无印良品，前路仍将面临挑战。

因为在华定位偏高端，市场对无印良品一直颇有微词，质疑其在中国失去品牌立意的初心。泡沫经济时期，日本消费者曾经大量购买奢侈品，泡沫破裂后才陷入对消费观念的反思。当品牌热潮蒸发，凭借回归本质、拒绝溢价和过度包装的理念，无印良品深深打动了陷入倦怠的日本消费者。这也是其于90年代逆势崛起的背景。

而在中国，无印良品至今仍在被吐槽价格不合理，与其在日本定位的返璞归真大相径庭。品牌正在面对更多平替，如网易严选、名创优品、NOME的围剿。主打极致性价比，这些或学习无印良品极简风格、或追求同位低价的竞品，从某种程度上，理念可能“比无印良品还要无印良品”。

例如LOGO与无印良品颇有相似之处的名创优品，以十元店扩张起步。名创优品入局后，无印良品自2016年起在华销售增幅放缓，2017年出现负增长。随后数年，无印良品业绩增长乏力，营收降幅严重。

凭借亲民价格，名创优品如今在中国已经形成一方品牌。相比之下，姗姗来迟的无印良品500是否能在平价生活百货收揽市场份额，还是未知数。

需要指出的是，对无印良品而言，无论是主品牌直接降价还是推出低价小型店铺，这家公司都需要解决好定价和主张间的矛盾。在中国市场一味比拼低价，并不一定是明智的选择。

究其原因，不仅日用杂货零售公司正在与无印良品同台竞争，各种主打无印风格的工厂产品也成为消费者的替代选项。某网购平台显示，几乎与前文所述的百元垃圾桶同款的产品，仅销售20元左右。

当“无印良品”成为一种风格，消费者需要的是类似风格和定位的产品，而不一定是无印良品本身。对无印良品而言，眼下面对竞品的前后包围，公司需要找到价格与品牌形象在中国消费者心中的最佳平衡点。