若羽臣赴港IPO，电商代运营转型之路迎来关键节点，自有品牌收入占比超45%

每经记者｜黄婉银 每经实习记者 李旭馗 每经编辑｜魏文艺

随着A股上市公司纷纷赴港IPO（首次公开募股），“电商代运营第一股”若羽臣（SZ003010，股价41.77元，市值129.93亿元）也坐不住了。

近期，若羽臣正式向港交所提交上市申请，联席保荐人为中信建投国际与广发证券。

《每日经济新闻》记者注意到，这家由“85后”夫妻王玉和王文慧执掌的公司，在资本市场早已不是陌生面孔。2020年9月，若羽臣以72%的代运营业务收入复合增长率成功登陆深交所，成为轻资产、高增长的IPO典型案例。

而更引人瞩目的是其股价表现。截至9月29日午间休市，若羽臣A股报42.81元，市值133.16亿元。自年初至今，其股价已上涨逾200%。

若羽臣近一年股价表现 图片来源：腾讯证券

转型阵痛与破局：从代运营巨头到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的崛起，离不开公司董事长兼创始人王玉对流量逻辑的精准把握。

公开资料显示，2007年，还在江西财经大学攻读产业经济学硕士的王玉，受王兴“校内网”启发创办了校园电商“爱购网”，初涉电商运营。毕业后他南下广州，操盘本土药妆品牌“比度克”实现线上转型，年销售额突破3亿元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。两人从母婴品类切入，代理德国品牌“哈罗闪”，赚得第一桶金。

处于特殊时期的2020年成为若羽臣的关键转折点。线下消费受阻，线上消费突进，直播带货成为风口。彼时，主打抖音电商代运营业务的若羽臣冲刺A股成功，以72%的代运营业务收入复合增长率成为“电商代运营第一股”。

然而，王玉却清醒地意识到，代运营业务天花板渐显。2021年行业增速降至个位数，若羽臣归属于母公司所有者的净利润同比下滑67.02%。王玉毅然决定转型：推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首个自有家居清洁品牌“绽家”。背靠天猫的渠道运营优势，王玉将全部精力倾注于此，但绽家在第一年却亏损了上千万元。

今年5月，王玉在接受每经记者专访时坦言，他曾在回归代运营和咬牙坚持间反复挣扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清洁这个生意到底能不能做大？当时做决定的时候没有那么犹豫，就觉得自有品牌充满机会，但做完一年后，也怀疑过这个决定是不是对的，甚至那时候发现代运营行业其实挺好的，要不要就继续做代运营。”

（新闻链接：《从“小弟”干到“一哥”，股价已翻4倍 专访若羽臣董事长王玉：股价大涨后“我”睡不着了》）

随后，为打造爆品，王玉将技术投入置于核心。若羽臣组建了超300人的内容团队，签约200余名抖音主播，设立多个实景直播棚。更关键的是，若羽臣深度研究抖音算法与用户行为，有报道称，彼时业内将王玉称为“最懂张一鸣的人”。

2024年，绽家全渠道销售额翻倍，抖音、小红书商品交易总额增速均超100%。其香氛洗衣液上线数月销售额破亿元，“双11”登顶天猫家清新品牌榜首。据弗若斯特沙利文报告，绽家成为“中国家居清洁护理行业成规模品牌中增速第一”的品牌。5年时间，绽家这样一个小众家庭清洁品牌已成长为年销售额达5亿元规模的抖音“顶流”品牌。

继绽家后，若羽臣在2024年至2025年相继推出口服美容品牌“斐萃”、膳食补充剂品牌“纽益倍”，试图复刻爆品路径。招股书显示，截至2025年6月底，若羽臣自有品牌的收入占比已经达到45.8%，远超其用来起家的电商运营服务28.8%的收入占比。

图片来源：若羽臣港股招股书

为支撑品牌扩张，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投资AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘执药科技有限公司），在营养健康、日化美护等产品方面开展合作。2025年，若羽臣与奥飞数据合作部署本地化AI算力，推动品牌管理向智能化方向升级。

高增长背后的三重依赖：代工、营销与平台隐忧何解？

高增长背后，隐患不容忽视。

若羽臣所有自有品牌产品均依赖OEM（原始设备制造商）代工。2022年至2024年，若羽臣的合作代工厂从5家增至26家。在招股书的风险因素中，若羽臣坦言：“倘我们与该等OEM的关系出现重大恶化、他们面临任何重大业务挑战或他们未能生产符合我们标准或合约约定或监管规定的产品，都可能影响我们的产品质量或供应、引起消费者不满，甚至面临产品责任索赔、监管处罚、声誉受损或财务损失。”

另一方面，营销开支持续飙升。2025年上半年，若羽臣的销售及营销开支同比激增124%至5.99亿元，占营收比重达45.4%。其中，流量采购与支付给KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的佣金是主要支出。

相比之下，公司研发投入仅1644万元，占比1.25%。据招股书披露，截至今年6月底，若羽臣共有825名全职雇员。其中，负责销售及营销的雇员有705人，占公司总人数的85.5%；研发部门的雇员则仅56人，占公司总人数的6.8%。

过度依赖线上渠道亦是潜在风险。截至2025年6月，若羽臣拥有157家自营线上店铺，并与11家电商平台、138家零售商和7家商超客户建立合作，其67.2%的收入来自线上自营店，且高度集中于抖音等少数平台。

“鉴于我们对该等平台的依赖，该等关系的任何中断、恶化或成本增加均可能对我们的业务、财务状况、经营业绩及发展前景造成重大不利影响。”招股书提到。

公告显示，本次赴港上市的募资将用于加强消费者对公司自有品牌的认知度，并扩大在国内的销售网络；支持自有品牌的海外扩张等。

资本市场的高期待也带来压力。王玉在接受每经记者采访时坦言，公司股价大涨后他反而焦虑到睡不着觉：“如果有一天股价、营收增速掉下来了，这也是完全有可能的自然规律，一个企业不可能一直高增长，但我们会努力去实现高增长。”

从代运营到自有品牌，从A股到港股，若羽臣的转型路径折射出中国电商行业的变迁。而其港股IPO的成败，将是市场对这家靠“读懂平台算法”起家的公司，能否真正成长为可持续品牌管理巨头的最终回答。

免责声明：本文内容与数据仅供参考，不构成投资建议，使用前请核实。据此操作，风险自担。