老字号片仔癀面临中药奢侈品光环褪色难题

老字号中药品牌片仔癀面临挑战，“中药奢侈品”光环逐渐褪色，随着市场需求变化及竞争态势的加剧，该品牌面临着一系列难题，如何适应市场新需求、重塑品牌形象，成为片仔癀亟待解决的问题。

出品｜刻度财经

价格跳水，中药一哥的增长神话已破碎。

十年前，漳州片仔癀药业是A股市场公认的"常青树"，自2015年起，其营收净利润总能以双位数增速稳步攀升，片仔癀因稀缺原料和独家品种属性，被经销商奉为硬通货，自2004年起频繁提价，成为无数投资者眼中穿越周期的优质资产。

然而，承载着市场期待的第三季度报告，却以一组刺眼的数据，彻底击碎了这份永续增长的"幻想"。报告显示，片仔癀前三季度实现营业收入74.19亿元，同比下降12.01%，归属于上市公司股东的净利润21.29亿元，同比下降20.74%。第三季度营收仅20.64亿元，同比暴跌26.28%，净利润6.87亿元，同比下滑28.82%。片仔癀上市十一年来首次出现营收利润双降。

图源：片仔癀2025年三季度报告

有数据统计，自2003年上市以来，内销和外销，片仔癀系列产品终端价格累计提价超过20次。特别是2021-2022年的市场爆火期，片仔癀一度被炒至千元一粒仍一药难求。巅峰时期，在2021年7月左右，片仔癀药业总市值逼近3000亿元，成为中药行业当之无愧的领头羊。

此外，渠道库存积压、大健康新业务贡献不足10%营收，曾经支撑片仔癀增长的三大支柱全面松动。

这份季报不仅是一家企业的业绩拐点，更像一面镜子，照出了中药行业依赖稀缺性炒作和渠道囤货模式的脆弱性，在大众消费趋于理性、政策控费持续加码的当下，"药中茅台"的旧叙事已然失效，而属于它的新增长故事，还未找到。

业绩雪崩

2025年三季度，片仔癀经营数据呈现显著下滑态势，从单季度业绩看，本报告期内公司实现营业收入20.64亿元，较上年同期的27.99亿元减少7.35亿元，同比降幅达26.28%。归属于上市公司股东的净利润6.87亿元，较上年同期的9.65亿元减少2.78亿元，同比下滑28.82%，核心业务盈利能力收缩幅度尤为明显，营收与利润的双重塌方，直接抹平了过去三年的增长成果。

图源：片仔癀2025年三季度报告

从年初至报告期末的累计数据观察，业绩承压态势持续。公司前三季度累计实现营业收入7,442亿元，较上年同期同比下降11.93%。累计归属于上市公司股东的净利润21.29亿元，较上年同期的26.86亿元同比减少20.74%。营收与利润的双重下滑，使得过去三年公司通过双位数增长积累的业绩增量面临回吐压力。

公司经营活动造血能力也在同步减弱，前三季度经营活动产生的现金流量净额为4.87亿元，较上年同期的12.99亿元同比大幅减少62.53%。

据财报披露，现金流下滑的主要原因"销售商品、提供劳务收到的现金减少，这一数据变化直接反映出终端市场需求转化效率下降、渠道回款节奏放缓，与同期营收下滑形成呼应。

图源：片仔癀2025年三季度报告

片仔癀业绩下滑的原因，可从盈利结构与成本端压力两方面分析。财报明确指出，业绩变动源于医药制造业销售减少和毛利率下降。作为公司收入占比超90%的核心板块，医药制造业务此前长期维持高盈利水平，但结合2025年三季度扣非净利润与营收规模推算，公司长期依赖的片仔癀提价覆盖成本盈利模式面临挑战。

原料成本的飙升是直接推手，片仔癀依赖的天然麝香受国家配额限制，成本端的重压，叠加终端提价空间触及天花板，最终导致"增收不增利"的悖论集中爆发。

过去五年，片仔癀的渠道体系深陷囤货、涨价套利的循环，经销商大量囤积现货等待提价，终端药店将药品当作投资品炒作，而非用于真实消费。这种模式在2025年迎来彻底逆转。随着价格预期降温，渠道端开始被动去库存，"进货意愿骤降、终端动销停滞"的双重压力，直接反映在营收与现金流的暴跌中。

摆脱不了的路径依赖

作为国家级非物质文化遗产，片仔癀曾凭借独家品种稀缺性，长期维持"每年提价"的策略。用来缓解成本压力。据西南证券研报统计，2004年至2020年，片仔癀锭剂产品零售价从325元/粒升至590元/粒。2023年5月再次提价，锭剂的零售价从590元/粒上调至760元/粒。

除此之外，片仔癀还面临多元化布局的协同困境，为突破增长瓶颈，片仔癀近年大力拓展大健康业务，推出牙膏、化妆品、保健食品等品类，试图依托中药养护的品牌认知切入快消市场，推进大健康多元化。

但从财报看，这些新业务尚未形成有效协同，一方面，新业务营收占比不足10%，难以对冲医药制造业的下滑；另一方面，跨界领域竞争激烈，比如牙膏市场竞争激烈，云南白药等巨头早已占据大部分的市场份额，片仔癀的品牌溢价难以直接复制，导致新业务投入大、回报慢，反而分散了主业资源，因渠道建设、营销推广消耗大量资源。2025年前三季度销售费用达2.97亿元，同比虽降10.56%，但其中快消品营销费用占比超40%，投入产出比显著低于同行。

图源：片仔癀2025年三季度报告

以片仔癀牙膏为例，尽管背靠母公司品牌，但其市场份额远低于云南白药的25%。消费者对中药牙膏的认知仍停留在治疗口腔问题，而片仔癀的品牌联想更多是"保肝护肝"，消费者并不能关联到口腔护理和皮肤养护"，相比之下，云南白药的止血消炎"的核心认知可自然延伸至"口腔问题修复"

研发投入的跛脚短板。对比业绩滑坡的幅度，公司研发投入的增长显得杯水车薪。2025年前三季度研发费用约1.8亿元，远低于创新药企的投入比例。在中药配方颗粒、经典名方开发等政策红利领域，片仔癀的布局明显滞后于同仁堂、华润三九等竞争对手。

即便在中药板块内，片仔癀的研发投入也处于下游，同仁堂2025年投入1.8亿元用于经典名方安宫牛黄丸的二次开发和循证医学研究，华润三九则在中药配方颗粒领域投入3.2亿元，建成覆盖200个品种的国标生产线，2025年配方颗粒业务营收突破35亿元，成为第二增长曲线。而片仔癀的研发投入仍集中于锭剂生产工艺优化，原料提取技术改进等传统领域，在中药创新药、经典名方转化、慢病管理产品等关键赛道几乎空白。

财报数据显示，公司目前超90%的营收依赖锭剂单一产品，产品管线中尚无年营收超5亿元的第二大品种，这种"单产品依赖症"在主业增长失速后彻底暴露风险，当锭剂因提价失灵、渠道去库存导致营收暴跌，整个公司缺乏可替代的增长引擎。

从更深层的视角看，片仔癀的三大困境本质是增长逻辑的系统性错配，过去二十年，其凭借"独家品种、提价、渠道囤货"的模式实现高速增长，却忽视了研发投入对产品管线的支撑、品牌认知对多元化的赋能，导致企业在行业从"稀缺性驱动"转向"价值驱动"的转型期陷入被动。

这不仅是片仔癀一家企业的危机，更折射出部分中药老字号重资源、轻创新能力的共性问题，若不能重构研发、产品和市场的正向循环，即便手握国家级非遗的金字招牌，也难掩增长动能枯竭的现实。

老字号的破局之路

片仔癀要走出业绩滑坡的困局，首先需直面自身堆积的问题与市场争议。此前因渠道囤货导致终端"价高药贵"，大量消费者向12315平台投诉"买不到平价药"。

叠加研发投入不足、产品结构单一等长期短板，转型不能仅停留在策略层面，必须以"解决实际问题、重建市场信心"为核心，在现有资源基础上挖掘可行亮点，构建新的增长支撑。

片仔癀的核心竞争力需从礼品消费转向临床需求，公司应加大循证医学研究投入，拓展在肝病、肿瘤辅助治疗等领域的临床应用场景，通过学术推广、专家合作，让产品回归治疗价值本质。

渠道体系革新，从囤货驱动到终端动销。渠道策略亟需重构：一方面，优化经销商体系，建立"以终端动销为导向"的考核机制，压缩渠道库存；另一方面，发力线上渠道，通过电商平台、私域流量等直接触达消费者，培育日常化、理性化的消费习惯。

大健康业务聚焦，打造药食同源差异化壁垒。大健康布局不应广撒网，而需锚定药食同源的核心优势。围绕片仔癀的解毒、抗炎等功效，开发针对性的健康食品、药妆产品，利用中医药理论构建产品壁垒。

比如可推出片仔癀护肝养生茶，针对饮酒人群肝损伤修复场景，或开发片仔癀祛痘精华液，强调中药成分的抗炎祛痘效果。同时探索会员制健康管理模式，为用户提供个性化护肝方案，提升粘性与复购率。

从"一药难求"的神话，到如今的增长寒潮，片仔癀的境遇折射出老字号企业在时代变革中的普遍挑战。唯有跳出提价依赖，以更开放的心态拥抱创新，才能让百年品牌在新周期中焕发新生。