北美奶茶局，新茶饮热潮下的开店烧钱现象

北美奶茶市场火热，新茶饮品牌纷纷“烧钱”开店，众多创业者争相涌入这一领域，市场竞争愈发激烈，新茶饮品牌通过大规模开店、营销推广等手段吸引消费者关注，形成品牌效应，高投入背后也伴随着高风险，品牌需不断创新以维持市场竞争力，同时关注成本控制和盈利模式优化，北美奶茶市场仍有发展空间，但竞争态势日趋严峻。

文 | 红餐网，作者 | 郑颖，编辑 | 李唐

8月1日，喜茶位于美国加州库比蒂诺Main Str的门店正式营业。随着这家开在苹果公司总部的新店开业，据红餐网不完全统计，喜茶在美门店已增至35家，成为了美国门店数量最多的新茶饮品牌。

而一年前，作为首个开拓美国市场的新茶饮品牌，喜茶彼时在美门店仅有2家，在“开店慢”成为常态的美国茶饮市场，喜茶的扩张速度令人瞩目。

在喜茶“狂飙”的同时，红餐网观察发现，美国新茶饮市场正经历着翻天覆地的变化，越来越多的品牌开始入场。

茉莉奶白迅速崛起，不仅在美国开出5家门店，更成为当地新茶饮圈人气最高的品牌；

霸王茶姬作为首个在美国上市的新茶饮品牌，借上市东风于今年5月进驻洛杉矶富人区Westfield Century City 商场，不到三个月，其第二家门店便在洛杉矶都会区悄然亮相；

今年7月，乐乐茶也在纽约、洛杉矶接连开店，延续国内“茶饮＋烘焙”模式，开业时也引发不少热议……

市场反馈同样印证着新茶饮在北美的热度。

据美国IP网友反馈，喜茶多家门店即便相隔仅几分钟路程，几乎每家生意都十分火爆。以喜茶今年初开业的纽约时代广场TEA LAB店为例，公开信息显示，其首日销量突破3500杯，日均稳定在2000杯以上。

茉莉奶白各城市首店则持续刷新纪录。公开信息显示，其纽约店2024年10月单月营收突破57万美元，超越国内新茶饮门店已知的营收纪录；洛杉矶首店开业首月GMV突破419.5万人民币，创下其海外门店单月销售纪录。

霸王茶姬和沪上阿姨也在美国掀起一阵排队热潮。霸王茶姬开业当日销售杯数超过5000 杯；今年5月16日至5月18日，沪上阿姨美国首店在纽约法拉盛开业运营三天内，就收到 3024 份订单，实现 GMV6.5 万美元。

除了上述这批已经在美国如火如荼开店的品牌，还有一批新茶饮品牌则即将登陆美国市场。

茶百道近期通过官方账号宣布，其北美首家门店即将于纽约开业；奈雪的茶以新名字“Naisnow”推进美国开店计划，不少网友发帖称其门店已处于围挡阶段；茉酸奶则计划今年在美开设纽约、西雅图门店。

业内预测，随着头部品牌的示范效应，未来将有更多品牌跟进布局北美市场，甚至可能出现跟风开店的情况。这股新茶饮“北美开店热”，才刚刚拉开序幕。

新茶饮的奶茶局，从东南亚到美国

“从东南亚到北美，新茶饮的出海史，似乎正遵循着这一路径。”

针对2025年这一轮新茶饮北美开店热，红餐产业研究院执行院长唐欣分析，这背后一定程度上与东南亚新茶市场的竞争态势密切相关。“当前东南亚地区的茶饮门店数量增长迅猛，马来西亚、印尼等主要市场均已显现饱和信号，这也推动着新茶饮品牌转向更具潜力的北美市场寻求突破”。

不过，与东南亚“性价比血拼”的红海模式相比，也有业内人士普遍认为，北美强劲的消费力让新茶饮品牌得以摆脱低价内卷。能够享受高客单价红利，是它们扎堆北美市场最直接的动因。

比如负责新茶饮品牌美国落地业务的LHFB创始合伙人Brian向红餐网介绍，在美国，新茶饮品牌的客单价可达6-10美元，按汇率计算是国内的3倍多，单店日均销量400-1000杯，每天的营业额可达10万-30万美元。“同样的出杯量，美国的营收额会高出很多。”

喜茶法拉盛门店菜单；△图片来源：小红书截图

除了高客价带来的营收优势，美国消费者对新茶饮的接受度，也为品牌提供了广阔的发展空间。Brian透露，尽管美国消费者尚未养成“日常喝奶茶”的习惯，但他们对“新鲜”“健康”“口感升级”的新茶饮接受度，实际上要比许多人预想中高。

另一个明显的表现是，在美国陆续开出的鲜果茶门店，已经收获越来越多本土消费者的欢迎。

而作为更进阶的品类，鲜奶茶在仍以珍珠奶茶为主流的北美市场中，也一样有亮眼的市场表现。“本土消费者对鲜奶茶的接受度远超预期。就像国内消费者第一次喝到茶颜悦色一样，很多美国消费者在初次尝试新茶饮时就感到惊艳”。

这无疑释放出一个积极信号，从长期来看，美国市场有望培育出稳定的新茶饮消费群体。因此，时间来到2025年，不少新茶饮品牌认为当前的美国新茶饮市场正处于难得的蓝海窗口期，是入场的较佳时机，纷纷规划布局。

△图片来源：图虫创意

另据研究机构IBIS的数据，2025年美国奶茶店仅有8000家，且没有一家品牌的市场份额超过5%。这一点在美国消费者的感知中更为明显，不少美国华人消费者在社交平台提到，当地茶饮市场目前还没有多少“正经奶茶店”。

“这也为国内新茶饮品牌带来了‘重新洗牌’的机遇。由于北美暂未出现统治级品牌，国内头部与中小品牌几乎站在同一起跑线，谁能先做好本地营销、保证产品更优品质，谁就能抢占先机”。Brian告诉红餐网。

但是，从今年新茶饮品牌都在布局北美市场这一动作来看，这一窗口期或许将被快速压缩。在业内人士看来，美国人口基数少于中国，且作为“咖啡国家”，培育奶茶消费习惯需要漫长过程，每日总销量有限，难以承载大量品牌同时扩张。在Brian看来，市场在未来两三年内走向饱和是大概率事件。

种种因素叠加下，当下正是新茶饮品牌抢占北美市场的关键节点，一旦错过，后续入场的竞争难度将显著增加。

在北美打拼，新茶饮摸着石头过河

尽管北美市场充满机遇，但对于新茶饮品牌而言，无论是已连开三十多家门店的喜茶，还是刚刚推出首店的茶百道等品牌，都需要以创业的心态重新开拓这一市场。

“烧钱”开店的高额成本，是横在新茶饮品牌面前的首道关卡。

美国门店的投入远高于国内。红餐网了解到，即便是几十平方米的小店，涵盖设备、装修、房租、囤货等环节，总投入也高达50万美元(约合人民币360万元)，大店则接近100万美元(约合人民币720万元)。人工成本同样高昂，有着13年出海经验的品牌营销专家May Lin向红餐网介绍，美国服务员月薪最低4000美金，一家茶饮店若配备4名服务员，每月仅人工支出就需30万元人民币以上。

对于新茶饮北美开店，Brian也同样认为，如此高额的投入下，回本周期便充满了不确定性。“生意好的门店可能1年多回本，生意一般或不佳的则需2-3年，若缺乏足够单量支撑，甚至存在亏本风险”。

因此，面对高投入且充满未知的北美市场，开放加盟成为了多数品牌的选择。May Lin表示，除霸王茶姬、柠季等少数品牌外，其余几乎均以加盟模式切入当地市场。

有相关餐饮经验的美国加盟商，往往手握更丰富的本地人脉资源，在选址和合规运营上更具优势，能降低品牌在陌生市场的试错成本，让品牌在无需过多投入的情况下较快扩张。这种模式可避免因直营投入大、扩张慢而错过市场窗口期，对新茶饮品牌而言是“比较稳妥的打法”。

而从做华人市场到本土化转型，作为新茶饮出海的另一大课题，品牌则正在经历一个“循序渐进”的过程。

红餐网观察到，初期阶段，新茶饮品牌往往贴着华人区开店，借此建立基本盘。譬如，华人扎堆的纽约法拉盛王子街就被网友戏称为“糖尿病一条街”，沪上阿姨、喜茶、茉莉奶白等品牌均在此起步开店，将一条街变成了一条热闹的茶饮街。在这类区域，新茶饮品牌“本来就有一定知名度”，能快速形成稳定的消费群体，从而降低市场进入风险。

不过，新茶饮品牌也因此在产品本土化方面遭受一些质疑。比如当前不少新茶饮品牌的美国菜单，几乎照搬国内，针对当地消费者推出的产品数量仍是少数。这种从受众到产品都“复制粘贴”的国内模式，在不少人看来，新茶饮浩浩荡荡出海的背后，实则仍是在争夺另一端口的华人市场。

但事实上，对于想要本土化的新茶饮品牌而言，华人区并非单纯的“华人市场”，而是本土化的起点和试验场。

据红餐网了解，即便是新茶饮开店首选的华人区，华人占比通常也仅有20%-30%，因此这一经营过程也是积累本土化经验的过程，当不少本土消费者开始进店消费，也意味着部分产品已在非华人圈获得认可，而有了这样的产品基础，品牌便能向非华人区扩张。

因此，不少出海专家认为，结合当地消费者的喜好推出更多本土化产品，或将成为品牌推进本土化的下一步打法。

整体而言，品牌们在开拓北美茶饮市场过程中，仍会经历一个消费者教育的过程，但正如业内所观察到的，这一市场对新茶饮的接受度在逐步提升。