玛莎拉蒂的荣光不再，从豪华座驾到清仓甩卖三十年风云变幻

玛莎拉蒂从曾经的“总裁座驾”到如今面临降价清仓的困境，随着市场竞争的加剧和消费者需求的转变，这家豪华汽车制造商面临巨大的挑战，玛莎拉蒂车型甚至降至三十万清仓甩卖，反映了其市场地位的下滑，这一转变令人深思，也暴露出汽车行业面临的变革与挑战。

文|新质动能，作者|沛林，编辑沐风

三十多万，可以买一辆玛莎拉蒂？

这不是段子，而是正在上演的“清仓大甩卖”。

近日，玛莎拉蒂Grecale（格雷嘉）价格直降至30多万元。客户排队疯抢，全国低配库存一个周末售罄。

曾几何时，它是意大利“跑车皇后”，是微商朋友圈里的“炫富神车”。如今，销量竟要靠“价格跳水”来实现。

这戏剧性一幕的背后，是玛莎拉蒂在中国市场的全面滑落：销量断崖式下跌，管理层频繁换帅，产品力与品牌光环双双褪色。

玛莎拉蒂高层将困境归咎于中国豪车市场收缩。但更深层、也更不愿承认的深层原因，是其车型换代停滞，和品牌形象持续被消耗。

当产品力与品牌价值双双失守，玛莎拉蒂的贵族之路，已走到悬崖边缘。

01 清仓背后：卖一辆亏一辆

“哪里是卖车，简直是在‘抢车’。”

近日，上海一家大型玛莎拉蒂经销商门前，早上8点半就已排起长队。销售人员回忆：“下午6点下班，客户把我们堵到晚上9点。上海地区的低配燃油车，两天就被抢光了。”

北京情况相同。全国仅100余辆的低价格雷嘉，一个周末全部售罄。

这次抢购源于玛莎拉蒂史无前例的大降价。

官方指导价65.08万元的格雷嘉燃油版，裸车价降至38.88万元，相当于六折。而89.88万元的纯电版，更是降了54万，以35.88万元的“骨折价”出售。

对于30多万能买辆玛莎拉蒂这件事，网友们炸开了锅。

这场看似火爆的促销，实则是玛莎拉蒂的“清库存”行动。

这批车因进口延迟，比原计划晚了一年半到港。它与后续新车上市时间撞车。对厂家来说，“卖一辆亏一辆”也比压在手里强。一位经销商对媒体表示：“不大降价也不行，后续新车已经到港，价格会回归正常。”

这次降价，击穿了玛莎拉蒂的品牌溢价体系，也暴露了其在中国的困境。

数据是最真实的写照。玛莎拉蒂全球销量从2023年的26689辆，跌至2024年的14725辆，跌幅超40%。中国市场更是“重灾区”。销量从2022年的约4680辆，一路下滑至2024年的1209辆，份额从20%缩水到8.2%。进入2025年，下滑趋势仍未止住。

面对下跌，玛莎拉蒂的对策是频繁换帅。2023年5月，朗博霆出任大中华区董事总经理。仅一年多后，2024年9月，于瀚邦接任。然而不到半年，2025年3月，朱莉又暂代中国总经理一职。

人事变动如走马灯，业绩却一路向下。乘联会数据显示，2025年1-9月，玛莎拉蒂在华进口销量仅1023台，仍在下降。

频繁换人，却换不回增长。这说明，玛莎拉蒂的病根不在“谁来运营”。人事震荡，不过是业绩压力下的应激反应。

02 失去法拉利“心脏”的老贵族

玛莎拉蒂的产品力问题，始于核心魅力的流失。但这崩塌的“里子”，与其辉煌的过去形成刺眼对比。
在欧洲，玛莎拉蒂曾是速度与品位的象征。

1914年创立时，它只为F1赛车手打造顶级战车。

二战后转型民用，客户名单上有伊朗国王、欧洲王室和好莱坞巨星。那时的玛莎拉蒂，每台车都近乎手工定制，是顶级阶层“低调的奢华”之选。

转折发生在技术层面。

1997年至2005年，玛莎拉蒂被交由法拉利管理。其核心卖点变成了“法拉利同款V8发动机”。那极具辨识度的声浪，成为其性能标签。

然而，2019年，法拉利宣布不再续供发动机。这一决定，抽走了玛莎拉蒂的“技术灵魂”。自此，其声浪与性能的“即视感”大打折扣，品牌溢价基石开始松动。

“灵魂”丢失的同时，“躯壳”也日益陈旧。2016年上市的SUV莱万特，至今未见换代。2013年推出的第六代总裁和吉博力，更是服役超过十年。其中吉博力已于今年停产。这意味着，玛莎拉蒂长期在用“老将”对抗对手的新产品。

此外，车机卡顿、智能化落后，被用户诟病。售后昂贵且不便，小保养动辄三五千，部分配件要等1-3个月，故障车常需跨城维修。

这一切，最终体现在市场数字上。玛莎拉蒂车型保值率长期偏低，三年残值约55%-60%，五年跌破40%，处于豪华品牌末流。

当技术依赖外力、产品换代停滞、用户体验糟糕，这位“老贵族”的里子，早已千疮百孔。

03“炫富神车”大降价

产品力崩塌同时，玛莎拉蒂在中国的形象，也走过了一条从云端坠入“网红炫富”的路径。

故事的开端，本是标准的超豪华剧本。

2004年，玛莎拉蒂进入中国，率先引入旗舰车型“总裁”。定价锚定在“200万元以上”，目标客户是高净值企业家与商界人士。

2005年，其在华仅售出65台，昂贵且小众，维持着“王室座驾”的格调。

然而，这一形象在2011年剧变。“郭美美炫富事件”爆发，那个自称“开玛莎拉蒂”的争议人物，为品牌贴上了“富婆车”“炫富神车”的标签。尽管名声不佳，但流量惊人。玛莎拉蒂当年在华交付量猛增至781辆。

随后到来的微商时代，将这种“黑红”流量推向巅峰。“喜提玛莎拉蒂”成为微商朋友圈的经典文案。

面对这股流量，玛莎拉蒂不仅没有纠正，反而深陷其中。

2013年，品牌主动降价，将主力车型价格从200万拉低至80多万。这精准迎合了微商群体平衡“购买力”与“炫富”的需求。

2016年，“卖膏药的微商倪海杉买11辆玛莎拉蒂奖励代理商”的新闻，将品牌与草根暴富形象深度绑定。更有甚者，部分经销商在2017年推出“200元一次”的微商拍照服务，主动消费自己的品牌格调。

这些策略短期内推高了销量。2017年，玛莎拉蒂在华销量达1.44万辆的顶峰，中国成为其全球最大市场。但长远看，它透支了品牌作为“奢侈品”的核心价值，使其与真正的顶级群体渐行渐远。

如今，时代变了。网红与富豪炫富的座驾，早已换成劳斯莱斯库里南、奔驰迈巴赫或兰博基尼Urus。玛莎拉蒂，连同它那段微商往事，一起被扫进了角落。

为了求生，它祭出了最后一招：将价格打穿至30多万。这固然清空了库存，却也粉碎了其“超豪华”的定位。在这个它不熟悉的中高端市场，除了这批清仓车，它并无产品可以接续。

高不成，低不就。玛莎拉蒂的“面子”，在这场降价狂欢中，碎了一地。

04 结语

从依靠法拉利发动机充当性能灵魂，到凭借微商流量冲上销量顶峰，玛莎拉蒂在中国的兴起，本就带有浓厚的投机色彩。

当技术输血中断、流量红利消退，不到十年，这个缺乏内功的“老贵族”就露出了原形。

频繁换帅，治标不治本；大幅降价，更是饮鸩止渴。这场清库存的豪赌，或许能换来一时的现金流，却无法修补其崩塌的“里子”与扫地的“面子”。

当“跑车皇后”的皇冠跌落，再想捡起，需要的将不仅仅是一次降价，而是一场从产品、技术到品牌形象的彻底重生。

只是，市场留给这位老贵族的時間，恐怕已经不多了。