新消费美妆品牌面临共性困局，Blank Me黯然退场背后的启示

blank me黯然退场，揭示了新消费美妆品牌的共性困局，这些品牌面临着市场竞争激烈、消费者需求多变等挑战，同时还需要在产品研发、品牌建设、营销策略等方面不断创新和提升，共性困局也意味着这些品牌有机会通过深入了解消费者需求、加强品牌建设、优化营销策略等方式实现突破，赢得市场份额。

2025年，美妆品牌生存环境愈发艰难，blank me半分一（以下简称blank me）的故事，更像一面镜子，映照出无数品牌主正在经历的困境与抉择。

2022年、2023年接连拿下国货底妆第一的blank me风头正盛，转眼间在2024年陷入舆论危机，在2025年品牌几乎全面停滞，接连被多家企业起诉，成为危机漩涡中的“失信对象”。

从巅峰到谷底，不过短短数年。

从国货底妆神话坠入破产泥潭，blank me也折射出了新消费热潮散去后的品牌共性困局。

blank me天猫旗舰店目前仍在运营中，多渠道产品处于清仓状态。小红书平台品牌官方账号从今年3月起再无内容更新，种种迹象都勾勒出一个新消费品牌从辉煌走向落寞的经典轨迹。

当舆论习惯于为“暴雷”品牌泼上最后一盆凉水时，沥金更想保持一份冷静地审视，试图客观复盘，在近十年的品牌历程中，blank me做对了什么，又是什么，让它从高点坠落。

它的崛起与陨落，值得每一个关注中国消费品行业的人复盘。

2020-2023年：blank me的精准卡位与高光时刻

blank me的发家史，可以说是前几年新消费品牌的教科书式案例：精准赛道选择、差异化产品定位、顶级流量的共振。

创始人杨博雅曾担任德同资本投资总监，此前投资了美ONE、自然乐园、Farfetch等新媒体和美妆品牌。

投资人的背景出身，使其深谙赛道选择的重要性。

十年前，国货美妆品牌扎堆在眼影、口红等相对低门槛品类中，而blank me反其道而行之，选择了底妆——这一高门槛、高忠诚度的细分品类。

对比当年风头正盛的完美日记，也是选择了百元以下的粉底品类低价格段入局。

而blank me则是选择了250-450元的中高价格段，几乎要探到了国产底妆品牌的价格天花板。

当时的底妆市场长期被国际高端品牌垄断，底妆产品核心技术门槛相对较高，而底妆产品一旦获得用户认可，其复购率和用户粘性将远超色彩类产品，当时的blank me捕捉到了这一市场空白。

blank me的产品定位，则是最大程度突出专业性。

创始人杨博雅选择把底妆这个复杂的产品系统，用理工科思维逐步拆解、量化并重构。

blank me选择用“肌肤光学”作为底妆的标尺，以大量肌肤数据、消费者访谈为基础，用光学数据把底妆产品的贴合度量化出来，并于2022年10月发布行业首份基于皮肤光学研究年鉴。

除了专业性背书外，当年的国内底妆体系研究仍处于早期，blank me选择了利用韩国的气垫技术+日本粉底类技术，最终实现了blank me产品的诞生。

blank me的产品开发周期平均保持在2-3年，所以品牌产品数量也仅有十余款，低产品数+高产品力是当时blank me的野心体现。

可以说，blank me在产品研发、成本投入上毫不吝啬，如同每一位初入市场的创业者——怀揣着近乎偏执的信仰，不计成本地想要打磨出那款“最好的产品”。

而主播流量的黄金时代，也成就了blank me的辉煌巅峰。

2017年开始，直播带货的商业模式逐渐成熟，李佳琦、薇娅、辛巴等多个头部主播不断刷新直播记录。

2021年618预售当天，李佳琦介绍了blank me的气垫粉底，商品被秒杀一空。2022年5月，blank me成为李佳琦直播间“国货专场”的主角之一。

2022年618大促，blank me闯入天猫面部彩妆TOP10，是头部品牌中为数不多的国货品牌代表之一。2022年双11大促，成功拿下天猫底妆类目国货第一。

2022年618大促品牌榜单 图片来源：中妆资讯

blank me和李佳琦的深度绑定，成功推动blank me走向巅峰时期。一方面，李佳琦需要具有产品力的国货品牌来丰富其直播间品类，强化其“选品专家”的人设，同时品牌也需要一个具有信任背书的渠道，来触达数以万计的目标消费群体。

回顾blank me的来时路，底妆赛道的选择、专业产品力、头部主播流量助力，三者缺一不可。

2024-2025年：高成本投入品牌打造，资金周转埋下隐患

blank me巅峰时期风光无限，但这风光的背后，是不计成本地投入和岌岌可危的资金链危机。

当外部市场环境突变，品牌隐患也从冰山之下浮出水面。

杨博雅投资人出身，这让他在品牌塑造上有一种不计成本的理想主义。这种理想主义，在产品侧或许是优点，但在商业运营端却可能是致命的。

从供应链角度，blank me的包材、配方都集中于日韩，使其产品成本高于行业平均水平。品牌对细节的苛求，在品牌初期的确是建立口碑的利器，但是在规模不断扩大之后，便成为了沉重的成本负担。

这份在产品上的孤注一掷，是许多品牌创始人的初心，却也常常成为商业道路上最甜蜜的负担。

它成就了blank me最初的光环，却也悄然为日后的道路埋下了伏笔。

从渠道的角度，blank me依然高度依赖于线上渠道，但与李佳琦等头部KOL的合作成本也水涨船高。为了维持品牌热度，在流量红利期，这种投入能换来可观的增长，但当流量费用不断走高，ROI持续走低时，高昂的营销费用便成为了利润的“吞金兽”。

此外，blank me高度集中于天猫平台，却忽视了抖音平台的铺设，近年来抖音平台在线上美妆市场的话语权逐渐能与天猫平分秋色，更是让blank me错过了一增长机会。

或许blank me自己也意识到了单一依赖于线上渠道的不确定性，2024年开始也逐渐布局线下渠道，但也主要出现在诸如wow colour、三福等美妆集合店。线下的尝试没什么水花，没有为品牌引入更大的受众群体，线下渠道也真的是blank me经验的空白区。

可以说，高产品成本、高投流费用、线下渠道不成熟，成为了blank me的隐雷。

除此之外，再从品牌当前的多起诉讼案件来看，除了部分加工合同、买卖合同、装饰装修及房屋租赁合同纠纷外，数量最多的正是服务合同纠纷，其中不乏业内高知名度的群玉山、益普索等。

与上海永熙存在诉讼关系的主体清单 图片来源：爱企查

blank me的另一大错误，则是太过于注重打造品牌的“高级感”。

这也是目前很多品牌的共性问题、许多品牌创始人共同的挣扎：在“打造一个有格调的品牌”与“维持一个能盈利的生意”之间，如何抉择？

我们都想塑造品牌溢价，支撑起高价与调性。但在当下的经济环境中，仅靠营销文案和视觉美学堆砌出的“高级感”尤为脆弱，且极度烧钱。

这迫使每一位老板都必须思考：是继续为远方的品牌梦想烧钱，还是回归务实，让产品本身成为最好的宣传？

拿群玉山和blank me的合作来说，双方合作推出了多部品牌短片《上海半分一》、《泪别》等，这些短片在传播侧，包括在业内也收获了一定肯定。

blank me与群玉山合作推出短片《上海半分一》 图片来源：群玉山视频号

从积极的角度来看，群玉山最擅长的是为品牌找到一个超越产品功能之上的情感叙事，把blank me的品牌从“卖底妆”拔高到了“女性力量”，从美学或是价值感角度，都完美契合品牌创始人想要打造的“有品位、有格调”的品牌梦想。

然而最大的问题是时间点。blankme的许多其他品牌投入都建立在资金链紧绷、运营成本高企、市场需求趋向质价比的时刻，这些就显得很不合时宜。

一是费用压力进一步剧增，blank me仍选择将巨大的资金投入放到品牌建设上，而不是用于解决更为迫切的成本控制、价格体系调整等问题上。

二是品牌叙事与消费决策的背离。经济下行时期，在消费者权衡质价比的时候，动人的品牌故事已经无法说服他们忽略一个偏高的定价。

消费者最终只会在“足够好用”和“价格公道”这个天平上做选择，品牌执着打造的专业高级感品牌叙事，在务实的消费决策面前，逐渐沦为“空中楼阁”，自然也留不住越来越多追求性价比的消费者。

惋惜与启示：健康的商业模型是推动品牌长远发展基石

非常有趣的是，在blank me濒临倒闭的消息传出后，多数消费者的情绪更多的是惋惜与怀念。

社媒平台大众发布不舍blankme倒闭的讨论帖 图片来源：小红书平台

消费者更多的声音则是集中于“哪里还能买到”、“本命底妆没有了”诸如此的观点表达，blank me的结局也证明了其产品力真实地打动过无数消费者，也建立起了较为牢固的用户信任。

blank me的产品，本不该以这样的方式退场。

如果blank me把品牌建设的重心向成本控制更多地倾斜，顺应当下市场环境及时调整价格体系，或许blank me的路还能走得更远。

blank me的落幕，不能完全归咎于创始人的理想主义，它也是当下中国无数新消费品牌困境的一个缩影。

我们仍愿抱有一丝希望祝愿这个曾用心做好产品、定义了一个阶段国货底妆高度的品牌，能够在困局中找到一线生机。

毕竟，市场永远需要好的产品，而blank me曾证明过它可以。