“化妆品连锁第一股”植物医生IPO：以授权专卖行“加盟”之实？

摘要： IPO受理正呈现对公司经营模式更多包容性。近期，北京植物医生化妆品股份有限公司（下称“植物医生”）的深主板IPO申请获得...

IPO受理正呈现对公司经营模式更多包容性。

近期，北京植物医生化妆品股份有限公司（下称“植物医生”）的深主板IPO申请获得受理。

植物医生主打植物萃取，涵盖水乳膏霜、精华等化妆品，2024年收入、归母净利润分别达到21.56亿元、2.43亿元。

与当前已上市化妆品企业不同，植物医生主要通过授权经销商开设线下专卖店扩大业绩规模。

截至2024年末，植物医生有3830家授权专卖店（线下门店），同期创收11.1亿元，占比超5成。

尽管植物医生在自家官网中将加入该类门店称之为“加盟支持”，但招股书中始终未提及该表述。

植物医生不愿“沾边”加盟，是否与近年来监管对该类业务形态保持审慎态度有关仍待观察。

此番IPO，植物医生计划募资9.98亿元进行营销、研发中心等项目建设。

植物医生是否可以成为A股首家化妆品连锁店上市企业，备受关注。

“切割”加盟？

近年来化妆品等消费公司的A股IPO不算顺利。例如毛戈平、相宜本草等化妆品企业的IPO均以主动撤退而告终。

但随着IPO受理端的提速，部分消费类项目终于迎来开闸。植物医生也和百菲乳业一道成为了沪深两市受理的唯二消费类IPO项目。

不同于近年来上市的贝泰妮（300957.SZ）等化妆品企业的主打线上，植物医生主要采取线下连锁经营模式，门店分成直营店、授权专卖店两大类。

直营店主要开设在热门商圈、交通枢纽等人流密集区域，2024年对总收入贡献接近1/4。

截至2024年末，植物医生共开设了498家直营店，同期创收5.27亿元，平均单个门店年创收105.75万元。

相比之下，授权专卖店才是植物医生的收入“大头”，2024年创收11.1亿元，占比在5成左右。

具体来看，这主要是植物医生授权全国各地的经销商所开设“植物医生”品牌线下连锁门店。

在该渠道下，植物医生每年与经销商签订买断式授权经销合同，明确约定授权经销的门店、信用政策、价格体系等事项，经销商则根据其名下各门店销售情况向植物医生下订单。

如此来看，植物医生的授权专卖店主要通过向授权门店卖货获取收入，该类门店亦可以理解为“加盟店”（以下统称为“加盟店”）。

但植物医生的招股书中全文中并未提及“加盟”的表述。

信风注意到，官网显示植物医生线下门店的招商方式表述为“加盟支持”，可提供店面选址、形象设计、培训、运营带教等指导。

这或许和整体的审核环境有关。

监管层一直对连锁、加盟等消费类企业保持着审慎的态度，而植物医生“回避”这一表述是否与此有关尚不得而知。

此番植物医生若能顺利登陆A股，或许也在向同类项目释放更多积极信号。

加盟店数量的增加，正是植物医生快速做大收入规模的方式。

植物医生加盟店“跑马圈地”的时间点主要发生在2023年。当年末门店数同比增加了170家，推动总门店数突破4000家大关。

同期植物医生线下加盟店收入达到11.37亿元，同比增长了4%。

“2023年，随着线下消费场景的全面恢复，公司为经销商提供了较强有力的开店支持政策，使得当期新开门店数量较多。”植物医生表示。

但在2023年快速“跑马圈地”后，植物医生开始了闭店潮，2024年末同比减少294家加盟店。

植物医生称这是出于提升经销客户开店意愿，加强了单店成本效益考核，关闭了部分业绩不佳的门店。

加盟店的平均单店年收入确实有所提升，从2022年的27.62万元增长至2024年的28.97万元。

不过加盟店单店给植物医生带来的收入不及直营门店，2024年直营门店单店收入是加盟店的3.65倍。

此番IPO，植物医生的募资用途之一就是在北京、上海、重庆、武汉等城市筹建更多直营店，以进一步增加收入规模。

但在总门店数已经达到4328家的情况下，植物医生持续开店所带来的单位效益是否还有提升空间，仍待观察。

发展“美容院”业务？

借助加盟商的力量进行市场扩张，确实帮植物医生省了不少销售费。

2024年，植物医生的销售费用为7.43亿元，占收入的比重为34.47%。

同期珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、丸美生物（603983.SH）、水羊股份（300740.SZ）4家可比公司的销售费用率均值为50.49%，高出植物医生16.02个百分点。

不过由于线下加盟模式需要留给加盟商更多利润空间，导致植物医生的整体毛利率表现不及同业。

2024年，植物医生的毛利率为58.9%，低于前述同业均值11.57个百分点。

但植物医生并不只是销售产品，还提供类似美容院的到店护理服务。

植物医生表示 门店为消费者提供到店护理、线下沙龙等优质线下服务，可丰富消费者购物体验。

“为提升消费者用户体验，公司在线下直营门店为消费者提供免费到店护理服务。”植物医生表示。

据植物医生的北京某门店工作人员向信风介绍，若购买一套520元的护肤品，可以享受10次清洁补水服务。

不过从第三方平台可以看到，植物医生正在将该项免费业务发展成单独收费的美容院式护理业务。

信风据第三方平台“美团”不完全统计，植物医生在北京、上海、成都、重庆分别有5家、6家、7家、7家的线下门店，正在开展到店护理业务。

这些门店覆盖的服务涵盖清洁补水、去黑头等各项皮肤护理，定价基本都在百元。以北京门店为例，面部清洁、深层清洁补水的定价为35元、88元。

这究竟是植物医生吸引消费者到店购买护肤品的手段，还是转型美容院的开始，目前难以从招股书中管窥一二。

从目前已上市A股美容护理公司的情况来看，大多数公司重心仍是集中在护肤品、医美材料等偏向于上游的行业，只有少数公司在上市后通过收购的手段进一步加大对终端美容院业务的布局。

而如果植物医生的业务形态正朝着“美容院”的方向发展，这是否会导致其IPO触发行业类障碍，也在受到关注。

巩固线下市场的同时，植物医生还在加码线上渠道。

一方面，植物医生授权经销商开设网上商城（小植商城），将用户流量从线下延伸至线上；另一方面，还通过开设官方旗舰店、与网络达人合作等方式布局京东、天猫、抖音等电商平台。

2024年，植物医生的线上渠道创收5.19亿元，占比接近1/4。

在IPO申报项目中，业态呈现种种特殊性的植物医生此番能否顺利上市，备受关注。